Zin en onzin van een baseline

Peter Desmyttere

Marketing /
12 June 2008, 8:00 /
Reacties 6 /
Views 13381

"We hebben een baseline nodig", hoor ik vaak bij klanten. Waarom? Omdat ze vinden dat ze zo nodig iets onder of boven hun logo moeten plaatsen. Helaas weten ze meestal niet wat zo'n baseline moet doen.

Dat is nu precies de reden waarom je zo veel dertien-in-een-dozijn baselines ziet. "Hier worden uw dromen werkelijkheid" of "Bij ons bent u nummer 1". Ook veel te zien: baselines uit drie woorden, zoals "Creativiteit.Strategie.Uitvoering". Het nadeel van dergelijke baselines is dat ze niet alleen pompeus klinken, maar dat ze eigenlijk onder bijna elk logo kunnen staan.

Dat laatste is zonde, want een baseline werkt alleen goed als uw doelgroep ze aan u toewijst. Een goede baseline:

- Is in lijn met de waarden van uw merk, product of dienst. "Er is geen betere" werkte perfect voor Miele omdat het merk topkwaliteit wou claimen. Zonde trouwens dat ze het niet meer gebruiken.
- Werkt alleen voor u, en kan niet zomaar onder een ander logo geplaatst worden.
- Bevat een risicovol kantje, een onverwachte rijm of een speciale woordkeuze. "Pizza. Pizza.", gebruikt een Amerikaanse pizzabesteldienst die 'leveringssnelheid' als onderscheidend voordeel heeft. Superbaseline, vindt u niet?
- Spreekt uw doelpubliek aan, en nodigt uit tot actie.

U leest het, een goede baseline vind je niet zomaar. Het vraagt topcreativiteit. Vindt u er geen goede? Plaats dan beter niets onder uw logo. Een goed alternatief, vraagt u? Plaats kort en krachtig uw activiteit onder uw logo. Zoals ook wij deden. Want "Marketing management" onder ons logo staat véél beter dan een dertien-in-een-dozijn baseline.

vorig artikel volgend artikel Ziggo laat het breed hangen Brand Fuel: 'Wees irrelevant, dan word je niet gekopieerd'

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: ‘Haal de band aan met je kijker en lezer’
Speciale aanbieding: Molblog op Linkedin, Twitter en Facebook:

Reacties / 6

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

Quote: "Plaats kort en krachtig uw activiteit onder uw logo."

Veel bedrijven waarvan de Corporate Identity ofwel logo/merknaam vanaf de weg of anderszins zichtbaar is, doen dit helaas niet. Dit is een gemiste kans omdat potentiële klanten de merknaam eerder associeren bij het zoeken naar een product of dienst als zij eerder de asociatie hebben gezien.

Ranzijn? Oh ja, dat tuincentrum.
Torres (Vino i Cava) Ook duidelijk.
Rifacli? Jaren langs de fabriek gereden zonder te weten wat deze produceerde. Bleken het Spaanse koekjes te zijn (Rifacli.com).

Tja, en als je dan voor het schap staat en je herkent de merknaam, kies je onbewust toch eerder voor het merk waar je eerder langs bent gereden...

Gosse AdB

Mon 16 Jun 2008, 18:07

Je kent alleen de baselines die je vaak hoort.
Alleen big boys kunnen die baseline vaak laten horen.
Het maakt niet zo uit of de baseline goed is of niet.
Herhaling is key. "Seving the Planet"

onthelookout

Thu 12 Jun 2008, 13:47

Ook voor kleine ondernemers is een goede baseline onmisbaar. Zoals in het geval van Clown Bennie: een feest zonder Bennie, da' kennie!

Thu 12 Jun 2008, 11:18

Het uitgangspunt moet zijn de visie van het bedrijf, het doel en als resultante de positionering waar een (creatieve) pay off bij bedacht kan worden. Het moet iets over jouw merk zeggen. Overigens hoeft het niet per sé een pay off te zijn. Voor veel modehuizen zegt de toevoeging 'Milan, Parijs, New York' al heel veel. De afkomst bewijst al de kwaliteit.
Kortom, een pay off kan het merk versterken mits het uitgaat van de innerlijke kracht ervan en niet van de wens om een pay off.

Freek Meijers

Thu 12 Jun 2008, 10:53

Ik zit er ook altijd grapjes over te maken, "McDonalds, Connecting People", "ABN-Amro, I'm loving it" en dat soort dingen. Stond hier op molblog niet ooit een link naar een site die logo's met verschillende onderschriften afwisselde?

ThE_ED

Thu 12 Jun 2008, 9:27

Er worden slechte baselines bedacht, omdat er slecht wordt gepositioneerd. Wat je veel in payoffs terug ziet, is dat men blijkbaar niet op zoek is geweest naar wat het merk onderscheidend maakt, maar naar wat over de categorie gaat. En dat dan liefst in een woordspeling.

"Op ons kunt u bouwen", zegt een aannemer. "Jansen Vast Goed" roept een makelaar. "Wij maken er werk van", stelt een uitzendbureau. En ga zo maar door...

"Connecting People", "Sluit je aan", "Always in touch with your friends", "Brengt mensen dichterbij", "Altijd Dichtbij", "Opent je wereld"

Niels F.C. Willems

Tue 10 Jun 2008, 16:48