A-merk lijdt aan Alzheimer?

Ooit weleens een superpremium merk gekocht? Een prestige label? Een boutique brand? Allemaal benamingen voor diensten en producten die op kleine schaal verkrijgbaar zijn voor een doorgaans extra hoge prijs. Het is de jet-set van marketing, maar toch mogen deze merken zich geen A-merken noemen. Ze missen immers brede bekendheid en brede verkrijgbaarheid. Het zijn enorme geldmakers, denk alleen al aan al die luxemerken in mode, bijouterie of zelfs in de automarkt. Maar in de verdeling van A-, B- en C-merken vallen deze brands buiten de boot. Hors-catégorie!

Bij de klassieke A-merken is ondertussen ook hommeles ontstaan. We hebben er het afgelopen jaar in Tijdschrift voor Marketing twee keer aandacht aan besteed in het Dossier Downbranding. Bekende merkleveranciers bieden doelbewust varianten van hun topmerken aan van een lager allooi. Nestlé, Mars en P&G zoeken actief de samenwerking met discounters en dollar shops. Chevrolet is tegenwoordig een badge op de ouwe Daewoo. Nike heeft een hele divisie die zich met Factory Outlets en Made for Outlet bezig houdt (zie ook de nieuwe Nike Factory Store in Osdorp). En zeker in de Verenigde Staten zijn outlet stores in vijftien jaar uitgegroeid tot een belangrijker kanaal dan de webwinkels die in dezelfde tijdspanne zijn ontstaan; een fenomeen waar amper aandact aan wordt besteed in de marketingliteratuur.

De indeling in A-, B- en C-merken had vroeger wellicht nog waarde voor levensmiddelen in de supermarkt, maar ook daar is een veel diverser aanbod ontstaan. Grote winkelketens zoals Tesco, Carrefour, Migros en Albert Heijn hebben een arsenaal aan huismerken ontwikkeld met een positionering dwars door de hiërarchie heen. Value labels voor de onderkant, premium private labels aan de bovenkant, niche-varianten voor klanten met een voorkeur voor biologisch, regionaal of light en sinds kort zelfs venture brands die zich als A-merk voordoen.

De leveranciers van prestige labels zagen dat jaren geleden al aankomen. Uit menig exclusief luxemerk is een massa-variant ontsproten, een zogenaamd diffusion label dat ingezet wordt voor de massamarkt. Net zo bekend en met een bredere distributie dan het hoofdmerk. Pret a acheter! Blijkt de definitie van het oude A-merk ineens van toepassing op de B-variant. Afschaffen dus, die achterhaalde classificering. Vraag is: wie weet een betere indeling? En waar komt die indeling in A- en B-merk eigenlijk vandaan, want dat is een specifiek Nederlands fenomeen?

(Oeps, dat krijg je met middernachtblogs. A-merk leidt...)

• Tweet

• Tags
•  / huismerk
•  / a-merk
•  / made-for-outlet