Ajax scoort niet met CRM beleid.

Peter Strating / @peterstrating

/
12 June 2009, 14:18 /
Reacties 4 /
Views 35997

Het is riant om het grootste deel van je trouwe klanten zowel in een database te hebben als elke twee weken over de vloer te krijgen. En helemaal als je veel gegevens over die klanten hebt. Je weet wanneer ze geweest zijn en wanneer niet (want hun kaarten worden altijd gescand), je weet hoe lang ze lid zijn, hoe oud ze zijn, wat hun voornaam is. Daarop kun je een CRM programma schrijven om van te smullen, dat je ook nog eens geweldig zou kunnen exploiteren. Bij een club als Ajax is daar weinig van te merken.

Ik weet uit de wandelgangen van ons vak dat op CRM gebied, waar het de voetbalorganisaties betreft al veel zeer deskundige voorstellen zijn uitgebracht, die echter in de meeste gevallen in goede bedoelingen bleven steken. Als trouwe Ajax klant kan ik redelijk volgen wat er gebeurt en vooral wat er niet gebeurt. Even een kleine impressie:

Ik ben inmiddels samen met mijn zoon drie seizoenen lang seizoenkaarthouder geweest en ben al veel langer lid van de Ajax Supportersclub. Seizoenkaarthouders vormen een trouwe maar kritische groep die echter tegelijkertijd zorgen voor een belangrijk stuk inkomen (een seizoenkaart kost rond de € 325,=). Het verlengen van de kaart gebeurt in de meeste gevallen automatisch tot wederopzegging (daar kun je voor kiezen). Vorig seizoen wilden wij dat ook, na vele teleurstellende wedstrijden en de wetenschap dat Huntelaar weg zou gaan, maar de herinneringsbrief die Ajax stuurt en de uiterste opzegdatum valt elk jaar (toevallig?) net in de meivakantieperiode. We waren toen dus te laat, zaten er nog een jaar aan vast en probeerden er samen met Marco maar het beste van te maken. Dit jaar ben ik alerter geweest en heb tijdig weten te ontsnappen. Met mij denk ik nog vele anderen. De maandag nadat ook de tweede plaats werd verspeeld door een nederlaag tegen FC Begonia was er telefonisch niet doorheen te komen.

Ajax moet dus weer vol aan de bak waar het gaat om het (terug-)winnen van seizoenkaarthouders. In het verleden werden daar nogal eens doorzichtige methodes voor gehanteerd. Zo herinner ik mij van twee jaar terug dat halverwege de zomer, toen de seizoenkaartverkopen kennelijk tegenvielen doordat iedereen ervan uit ging dat Wesley Sneijder toch zou weggaan, officieel werd aangekondigd dat Wesley zou blijven. De seizoenkaartenomzet steeg explosief, waarna Sneijder vervolgens alsnog naar Real Madrid vertrok. Als doekje voor het bloeden kregen we allemaal een thuis-UEFA troostwedstrijd gratis aangeboden.

Maar mijn grootste probleem zit bij de gemiste kansen om met deze doelgroep op persoonlijk basis te communiceren. Problemen met verloren wedstrijden, uitschakeling door Volendam voor de beker, verspelen van de kansen op Champions League voetbal, nooit mocht ik een persoonlijk briefje ontvangen met een verklaring, een goedmakertje, een speciaal aanbod of iets anders waardoor ik als teleurgestelde consument in elk geval werd gestimuleerd om trouw te blijven. En nu ontvang ik van Ajax, na het opzeggen van mijn seizoenkaart (dan dus wel) de volgende brief (ingekort):

Beste Ajacied (ik heet Peter, kijk maar in uw database),
Het seizoen is voor Ajax niet succesvol geweest. We zijn geen kampioen geworden en ook de tweede plek hebben we niet gehaald. Teleurstellend voor ons en zeker voor jou als trouwe seizoenkaarthouder. Misschien is die teleurstelling de belangrijkste reden geweest om dit jaar geen nieuwe seizoenkaart te nemen. Toch willen we jou graag als supporter behouden. Ajax is al jaren de club met de grootste groep seizoenkaarthouders en daar zijn we trots op. De seizoenkaarthouders vormen het hart, de ruggengraat, de ambassadeurs van de club.
Wij vinden het een enorme opsteker als je terugkomt op de beslissing die je genomen hebt…

Vervolgens niets. Alleen een meegedrukte handtekening van twee directeuren. Geen aanbod, geen gebaar, geen emotie. Niets.

Een paar kanttekeningen:
• Ik had stellig verwacht na mijn opzeggen dat Ajax mij via een schriftelijke of telefonische enquête zou hebben benaderd om de redenen van mijn opzeggen te achterhalen. Dat is binnen een goed CRM beleid heel gebruikelijk.
• Natuurlijk kun je opzeggers niet alleen met een smeekbericht overhalen. Op z’n minst had er wat emotie in de strijd gegooid kunnen worden door de brief te laten ondertekenen door de nieuwe trainer of zo. Maar een ‘transactiestimulus’, een promotioneel aanbod was natuurlijk op z’n plaats geweest. Een cadeautje, een kans op…, een eenmalige extra korting?
• Het feit dat men ‘trots’ is op de groep trouwe seizoenkaartkopers blijkt nergens uit. Niet uit de inhoud en de stijl van de brief, maar vooral niet doordat er door het jaar heen totaal niet op persoonlijke basis gewerkt wordt aan het onderhouden van die enorme betrokkenheid die hoort bij trouwe leden van het legioen.
• Dat betekent ook dat er op merchandising gebied enorme kansen blijven liggen.
Er zijn voorbeelden genoeg van dienstverleners die hun afstandelijke manier van communiceren met trouwe klanten hebben vervangen door een persoonlijke, plezierige, actieve benadering. Neem KLM, Rabobank, Albert Heijn, Bol.com, Privium, Vodafone, Heineken, Unilever en vele anderen die de kracht van een goed CRM beleid echt ontdekt hebben. Dat wens ik Ajax ook toe. Want zelfs als je niet wint zijn er genoeg goede argumenten te bedenken om klanten ook echt te behouden of terug te winnen.

Tags
/ database
/ crm
/ ajax
/ promotioneel

vorig artikel volgend artikel Donald Duck, een vrolijk kwartaalblad Het sociale internet is niet eng!

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: ‘Haal de band aan met je kijker en lezer’
Speciale aanbieding: Molblog op Linkedin, Twitter en Facebook:

Reacties / 4

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

Er zijn helaas weinig bedrijven die hun database met naw- en profielgegevens goed combineren met gedragsgegevens. Toen IKEA zijn Family-programma opnieuw leven in blies, waren de verwachtingen ook hooggespannen. IKEA vroeg Family-members de draad van het lijf, oa over interesses. Dat leek te wijzen op een intensief mail-programma, gekoppeld aan aankoopgegevens uit de winkels (IKEA stimuleert gebruik klantenkaart). Maar ik heb nu bijna twee jaar na dato nog steeds geen voorbeeld van zulke precisiemarketing waargenomen.

AH daarentegen lijkt zijn Bonuskaart nu eindelijk wel gericht in te zetten, al is dat door de vaktribune nog niet echt opgepikt. Voorbeelden van zulke precisiemarketing zijn zeldzaam.

Toine v/d Heijden

Fri 12 Jun 2009, 18:18

Peter Strating geeft een perfect voorbeeld van wat er mis is met de marketing van voetbalclubs. Ik ga zijn artikel gebruiken als een illustratie voor alle nederlandse clubs die vinden dat ze het prima voor elkaar hebben.

Ik kan Peter verzekeren dat Ajax niet de enige is die zo met zijn supporters omgaat. Voetbalclubs moeten denken in termen van een supporter life cycle. Een jongetje van 8 wordt fan van Ajax omdat zijn vader hem mee neemt naar het voetballen. Dat jongetje begint met het sparen van voetbalplaatjes en het slapen in een Ajax pyama maar in de loop van zijn leven zal hij wellicht eeen paar jaar seizoenkaarthouder zijn, talloze wedstrijden bezoeken en wellicht een tijdje businessseats afnemen. Vanuit deze gedachte isik de zoon van Peter eigenlijk belangrijker dan Peter zelf.

Vanuit mijn bedrijf (wij werken alleen voor professionele voetbalclubs) weet ik dat Engelse clubs hier inmiddels heel ander mee omgaan. Namelijk alle producten (ja, ook de losse kaarten) worden op naam verkocht. Daarmee 'kent' een Engelse club zijn/haar supporters. En het 'kennen' van je supporter levert geld en klanttevredenheid op.

Bijvoorbeeld Arsenal vult zijn stadion bij onbelangrijke wedstrijden op dinsdagavond door supporters te benaderen die nog nooit in het stadion geweest zijn.

Aston Villa stuurt bij een seizoenkaartenverlenging eerste een schriftelijke herinnering (voor het verlopen van de verlang datum), daarna een laatste herinnering en een laatste groep niet-verlengers wordt (in volgorde van het aantal jaren seizoenkaarthouderschap) gebelt door een team bestaande uit directieleden, de manager en de voorzitter om te bedanken voor de support.

In nederland is wat dat betreft nog veel werk doen!

Henk-Frits Verkerk

Mon 15 Jun 2009, 9:44

Uiteraard is mijn zoon belangrijker :-)

Peter Strating

Mon 15 Jun 2009, 11:25

Mooi voorbeeld hoe een voetbalclub met haar klanten omgaat. Echter voetbalclubs zijn geen uitzondering. Ik ken heel veel organisaties die geen beleid hebben hoe met klanten om te gaan en in vergelijkbare problemen terechtkomen. Er wordt vaak pas gecommuniceerd als de omzet tegenvalt en dan worden prospects en klanten overstelpt met brieven en email, veelal verkeerd. Volgens mij moeten ze bij Ajax eens al die volgevreten profs achter de telefoon zetten en klanten terug laten halen. Dat zou pas wat zijn ! Ik weet dat Albert Heijn toen het slecht ging het hele management heeft laten bellen met ontevreden klanten die niet meer in de winkel kwamen. Dit is een keer punt geweest in de neergang.

Het streven van iedere organisatie zou moeten zijn om het niet zover te laten komen. Probleem is dat binnen organisaties de verantwoordelijkheid voor klantbehoud niet belegd is en er geen commercieel beleid is anders dan zoveel mogelijk verkopen. Het goede nieuws is dat steeds meer organisaties CRM kennis opbouwen en een gericht beleid gaan voeren. Iedere organisatie zou in mij.n ogen een CRM beleid hebben als is het maar 2 regels. Op welke klanten richt ik me en wat moet ik doen om deze te behouden ?

Hans Molenaar
Beeckestijn Business School

H. Molenaar

Mon 15 Jun 2009, 18:11