Avatar: Zero Coke

Andere marketing- en merksites hadden het ook al opgemerkt. Interbrand's Brandchannel signaleert dat regisseur James Cameron bij het maken van zijn film Terminator in 1984 baanbrekend was in het gebruik van Jeeps, Cargoyles zonnebrillen en Keebler levensmiddelen ter ondersteuning van zijn storyline. Maar het aantal zichtbare merken in zijn nieuwste film Avatar is verwaarloosbaar. De enige herkenbare labels zijn die van de mariniers en een universiteit, en beide shirt-vignetten worden gebruikt om een rol te karakteriseren.

De afwezigheid van merken is des te opvallender, omdat branded content en advertainment door velen juist als de toekomst voor de media worden gezien. Er wordt dit jaar naar schatting tien miljard dollar uitgegeven aan product placement in film en op televisie (volgens PQ Media is dat alleen in combinatie met reclame-deals), en dat getal blijft groeien doordat vooral televisiezenders op zoek zijn naar alternatieven voor commercials. Toch zijn het waarschijnlijk meer de televisiezenders die op zoek zijn naar nieuwe inkomstenbronnen dan de filmstudio's. Veel deals in de filmwereld zijn gebaseerd op bartering, waarbij adverteerders bijvoorbeeld bijdragen aan de promotie van de film door promotionale acties.

Gebrek aan belangstelling voor sponsoring was er bepaald niet bij de productie van Avatar. Coca-Cola schurkt hevig tegen Avatar aan door een speciale website te openen met Avatar-nieuws: AVTR.com. “Avatar shares the same aspirational, edgy and unconventional brand values as Coca-Cola Zero,” verduidelijkt Chip York, worldwide entertainment marketing director bij Coca-Cola in een promotioneel perbericht. “Working so closely with the studio and filmmakers has allowed us to create authentic and exclusive content that provides fans unique access into the world, deepening their ‘Avatar’ experience.” Ervaringsverdieping door frisdrank? Niet op het scherm in ieder geval, want in de film zelf is zero Coke te zien.

Zero Coke, maar legio smoke. De scientist die gespeeld wordt door Sigourney Weaver is namelijk een kettingroker. Haar eerste actie in de film is het opsteken van een sigaret. Ze rookt overal, zelfs in een speciale zuurstof-container. Uiteraard staat de antirooklobby op z'n achterste benen. Maar voor James Cameron was de nicotineverslaving van zijn wetenschapper gewoon een karakterisering. In de New York Times verklaart hij zijn type-casting: "I wanted Grace to be a character who is initially off-putting and even unpleasant. She’s rude, she swears, she drinks, she smokes. She is not meant to be an aspirational role model to teenagers."

En daar hebben we meteen de reden waarom er niet aan product placement wordt gedaan in Avatar. Artistieke integriteit. Op een budget van drie- tot vijfhonder miljoen dollar (speculaties) en box-office inkomsten die net de miljard dollar gepasseerd zijn, is die armzalige marketingbijdrage waarschijnlijk te verwaarlozen.