Bevooroordeelde mediaplanning?

Als ‘transactive-marketing consultants’ of, in gewoon Nederlands, Sales Promotion adviseurs, bedienen we ons sinds jaar en dag van middelen die de creatieve reclamemakers minder boeiend vinden. Je scoort er niet echt hoog mee bij de ADCN, hoogstens een keertje bij de Esprix of met het winnen van een Gouden Pauw bij POPAI.

Ik doel dan met name op media als in-store, direct non-mail en huis-aan-huis bladen. Alle drie typisch middelen waarin actie-reclame de overhand heeft en die relatief gezien erg dicht bij het uiteindelijke aankoopmoment kunnen worden ingezet.

Bij in-store communicatie heeft de klant vaak zelf z’n huiswerk wel goed op orde en houdt daarom de besteding van het budget in eigen hand. Daarnaast is er ook nog een branche-organisatie als POPAI die zich met bijvoorbeeld nieuwe onderzoekmethodes als Vision Tracking goed in de kijker weet te spelen. Anders ligt het al met de exploitanten van direct non-mail oftewel de ordinaire huis-aan-huis folders.
Er valt nauwelijks op te boksen tegen de vooroordelen over in de bosjes gedeponeerde foldertassen en brievenbusvervuiling, ondanks het feit dat de verkiezingen van de Gouden Deurmat, in 2008 gewonnen door Albert Heijn en V&D, duidelijk maken dat de adverteerders die al jaren van deze media gebruik maken dat kennelijk niet voor niets doen. Ze verdienen er namelijk geld mee.

Nog erger wordt het echter als we nadenken over de inzet van het laagste-van-het-laagste, in de ogen van veel reclamedeskundigen, de gratis huis-aan-huisbladen of lokale nieuwsbladen. Zodra ik mijn vinger opsteek met de vraag of wij die media als onderdeel van een transactie-marketing programma kunnen inzetten om probeer-aankopen of herhalingsaankopen te stimuleren, weet een mediaplanner mij te vertellen dat inzet van die ‘krantjes’ niet verantwoord is.

De actieblaadjes van ‘De Blokkers' en de ‘Zeemannen' van deze wereld, van zoekgeraakte poesjes en aanbiedingen van tweedehands tuinmeubilair. Immers. Wellicht overbodig voor alle planners die op school goed hebben opgelet, maar hierbij een paar gegevens die misschien wel verrassend zijn:

= Huis-aan-huisbladen realiseren gemiddeld genomen een bereik van 68% in de doelgroep 13+.

= Een conclusie van het mediabelevingsonderzoek 2007+ is dat huis-aan-huisbladen de hoogste score halen op de factor 'tijdsverdrijf' en dat ze ook hoog scoren op 'praktische bruikbaarheid'.

Andere conclusies zijn:
o Vrouwen scoren voor wat betreft beleving hoger dan mannen op 'transformatie' en 'identificatie'.
o Voor jongeren speelt de factor 'praktische bruikbaarheid' een grote rol.
o 35-49 jarigen scoren relatief hoog op de informatiefactor.
o Hoog opgeleiden hebben een hogere score op de informatiefactor

= Met betrekking tot reclame in huis-aan-huisbladen concludeert hetzelfde onderzoek dat die reclame opvallend goed scoort, met maar liefst vier eerste plaatsen op reclamebeleving.
= Reclame in huis-aan-huisbladen wint het van de andere mediumtypen op 'nuttige en geloofwaardige informatie'. Bovendien zijn deze media koploper met reclame waarbij mensen tot een daadwerkelijke transactie worden aangezet (kopen dus!!).
= 88% van de huishoudens in Nederland geeft aan wekelijks een of meerdere huis-aan-huisbladen te ontvangen.
= 53% van alle Nederlanders van 13 jaar en ouder geeft aan wekelijks vaak of altijd huis-aan-huisbladen te lezen.

Huis-aan-huisbladen kenmerken zich door een hoog bereik dat relatief snel (2 á 3 plaatsingen) wordt gerealiseerd. Uit markonderzoek en testcampagnes met o.a. Zeeman textielsupers en KPN blijkt ook dat deze media zeer sterk zijn in het direct genereren van traffic en sales. En dat is nou eenmaal het deel van het vak waar ik me veel mee bezig houd. Dus mag ik waar het gaat om mediaplanning ten behoeve van ‘transactive marketing-communicatie’ mijn vinger opsteken en vragen om een onbevooroordeelde visie, zonder subjectieve overwegingen die ook niet in het belang van de opdrachtgever zijn.

(Zie ook Adformatie 18 juni: huis-aan-huisbladen nationaal loket

• Tweet

• Tags
•  / popai
•  / mediaplanning
•  / huis-aan-huisbladen
•  / transactive marketing
•  / gouden deurmat