McDonald’s begint met co-creatiecampagne

MarketingLive!: ‘Lady Gaga is een voorbeeld voor marketeers’

Charlie Sheen werkt voor Bavaria

Albert Heijn-actie: klanten kunnen zelf winkeltje spelen

Home/
Brand Activation/
BMW Joyride: the sequel

BMW Joyride: the sequel

Hans Kramer / @hckramer

Brand Activation /
30 May 2010, 14:54 /
Reacties 8 /
Views 25368

Afgelopen week was het zover. Mijn BMW joyride. Drie dagen in een 3-serie genieten van het betere bochtenwerk. Prachtige actie van BMW om de nog vrij verse brand promise ‘fun’ te benadrukken. En nog goed uitgevoerd ook! Toch zit ik ergens mee. What about the loyal customers? Boys van BMW, lezen en discussiëren jullie mee?

BMW heeft haar zaakjes op orde, zo blijkt. Naast de grootscheepse campagne via massamedia (zelfs een eigen huis-aan-huiskrant), zet het merk stevig in op social media als twitter en facebook. Gelukkig wel op de sociale dialogiserende manier, niet pushgericht. Kunnen veel bedrijven wat van leren. Voor en tijdens de joyride werd ik bovendien gecoacht via e-mail en sms. Zo kreeg ik na de eerste dag van mijn joyride een e-mail met handige tips over de auto en leuke dagjes uit. En op de laatste dag ontving ik het volgende sms’je: “We hopen dat BMW ook voor u rijden geweldig heeft gemaakt. Denkt u er aan morgen uw auto op tijd in te leveren?”.

Oeps… Een dode mus
Verschillende BMW-rijders laten weten de actie te waarderen. Toch blijven ze zelf met een onbevredigd gevoel achter. En niet omdat ze, zoals zo vaak gebeurt, een plaatsje achteraan in de rij krijgen. Integendeel. Vaste klanten kregen als eerste te horen van de campagne, in een mooie brief: “laat uw vrienden kennis maken met de nieuwe 3-serie”. Die brief gaf de indruk dat het een exclusieve actie voor trouwe klanten was. Hoe wreed werd hun blijdschap verstoord toen ze al de volgende dag dit spotje op tv zagen. Waar kwam die dode mus ineens vandaan?

Eigen volk eerst
Het is wellicht preken voor eigen parochie, maar waarom niet eerst exclusief voor eigen rijders? Ik zie daarin een hoop kansen. BMW-rijders worden bevestigd in hun exclusieve positie. Zij mogen een bijzonder cadeau geven aan mensen uit hun sociale netwerk. Privé en zakelijk. Een prima manier om te werken aan de tevredenheid en loyaliteit van BMW-rijders. Daarnaast bespaar je fors op je investering en is het aannemelijk dat je een hoger percentage potentiële BMW-rijders bereikt dan in de huidige opzet. Bijna vanzelfsprekend resulterend in een hogere ROI. Groots uitrollen kan daarna altijd nog.

Het is nog niet te laat
Gelukkig is het niet te laat om trouwe rijders in het zonnetje te zetten. De proefritactie leent zich heel goed voor uitbreiding, zowel in vorm als in tijd. Geef je trouwe klanten bijvoorbeeld ieder jaar een voucher, die recht geeft op 4 keer een weekend rijden in een serie hoger. Dus iemand die een 3-serie rijdt, mag in een jaar tijd vier keer een weekend lang een 5-serie besturen. Verbind die actie aan de jaarlijkse APK of grote beurt bij de dealer. Zo houd je klanten weg van de Kwik-Fits van deze wereld en bind je de BMW-rijder aan zijn eigen dealer. Je slaat minimaal drie vliegen in een klap. De dealer wordt bevestigd in zijn trouw aan BMW, de rijder wordt loyaal gemaakt met een mooie benefit en het biedt ook nog een aardig argument voor upsell.

Van activatie naar brand engagement
Daarnaast kan ik me voorstellen dat BMW haar joyriders wil behouden. Dat kan, met de juiste contactstrategie. Zet na de activatiecampagne in op brand engagement. Een voorzet: ontwikkel een speciale community voor iedereen die heeft deelgenomen aan de joyride. Met exclusief nieuws, previews van nieuwe auto’s en spectaculaire events. Of wat te denken van een cross-selling actie, waarbij mensen hun BMW auto-ervaring kunnen vergelijken met een BMW motor of met een Mini? De Cooper S wil best die wedstrijd aan met de BMW 316i.

Ik zie het vervolg heel graag tegemoet! En jullie?

Hans Kramer is communicatiemanager bij Dunck Loyalty Marketing en eindredacteur van kennisplatform Loyalty Facts.

vorig artikel volgend artikel Jij moet even je gedrag veranderen en andere blokkades in verandermanagement. Je eigen The Famous Grouse-label

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: ‘Haal de band aan met je kijker en lezer’
Speciale aanbieding: Molblog op Linkedin, Twitter en Facebook:

Reacties / 8

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

Eigen rijders eerst?
Natuurlijk niet! Ik ken geen BMW-rijders. In mijn kring rijdt "iedereen" Volvo. Dat zou betekenen dat ik achteraan mag sluiten. Terwijl mijn opinie over een echte auto, als autokenner, door mijn vriendenkring hoogst serieus wordt genomen. Als ik die BMW koop dan zit er een verhaal aan, plus een prikkel in die peering group.
Er zit dus nog een aspect aan. Niet alleen de vreemdrijders uit de tent lokken, maar ook een totaal andere doelgroep aanspreken.
Ik ga hem ook aan zoveel mogelijk mensen laten zien (als ie bevalt). Mijn oordeel wordt zeker getwitterd

Dr. Hak

Mon 31 May 2010, 10:31

Ah, een echte autokenner. Ik begrijp dat je ook deelneemt aan de campagne. Dus BMW boft met je, als de auto je tenminste bevalt ;-)

Je hebt een punt. Ik weerspreek niet dat het een goede campagne is. Integendeel. Toch blijft mijn stelling dat het commercieel vanuit diverse hoeken interessant(er) zou zijn om je huidige rijders te belonen en juist hén in te zetten voor de brand activation. Onder andere omdat je daarin kunt werken aan de relatie met je dealernetwerk (vaak valt die relatie erg tegen) en omdat je daar sneller je ROI uit haalt.

Daarnaast lijkt het me een heel goed idee als BMW een contactstrategie ontwikkeld om de joyriders te binden. Ik begreep via Twitter dat BMW afgelopen week op Commonline aangaf daar iets mee te willen doen. Mogelijkheden te over, lijkt me!

Hans Kramer

Mon 31 May 2010, 11:22

Goede campagne. Ik ben geen BMW rijder,.. maar heb wel met het idee gespeeld BMW Joyrider te willen worden. Ergens lonkt er latent een mooie 335D Touring. Fijn dat er op zo'n simpel gegeven ook een echt goede commercial is gemaakt -jammer dat er geen versie voor de vrouw is-. de meneer uit de commercial zal toch ook een overbuurvrouw hebben?

4 BMW joyrides per jaar lijkt me erg veel. Het zal niet eenvoudig zijn 4 keer een andere auto voor de deur te zetten.
Ik vraag me daarbij af of dat het idee niet snel om zeep helpt. 'He, heb je weer een leen-BMW' -schaarste is een mooi gegeven-. En hoe werkt dan de psyche van de mens. Als ik geen geld heb voor een nieuwe BMW, of als het lease contract nog 21 maanden moet. Wil je dat dan wel? Daarna zit je weer in je daily driver.

Bart van Empelen

Mon 31 May 2010, 19:38

Beste Bart, ik moet je teleurstellen. Die 335D moet plaatsmaken voor een 318i. Hoger wordt niet aangeboden. Acceleratievermogen valt daardoor fors tegen...

Het idee van die voucher is niet bedoeld als joyride. Garages hebben vaak problemen met hun planning. Veel mensen willen hun auto nog dezelfde of uiterlijk de volgende dag terug bij een onderhoudsbeurt. Die 'grotere' BMW kan voor de klant een reden zijn om langer te moeten wachten en toch tevreden te zijn. Bovendien maakt de klant ongedwongen kennis met de hogere serie of een duurdere variant binnen zijn huidige klasse. Heb je toch een streepje voor op je directe concurrenten.

Ik ben het wel met je eens dat schaarste de exclusiviteit vergroot. Maar schaarste kan in vele vormen kan verschijnen. Misschien is vier keer per jaar inderdaad teveel. Hoe zou jij zelf het uitbouwen van de campagne voor je zien?

Hans Kramer

Tue 01 Jun 2010, 11:18

Ik herken wel wat inzichten. Ik ben een joyrider. Mixed feelings. Maar voor mijn post uit, wel gelijkgestemd commentaar. Door deze actie rijd ik voor het eerst BMW en ervaar ik wegligging terwijl ik niet wist hoe dat voelde. Dus door de actie wel meer BMW minded dan daarvoor. Maar goh over wat er niet goed ging kan ik een mooie post maken. En dat ga ik doen. tbc.

igorverhoeven

Mon 31 May 2010, 21:59

benieuwd Igor!

Hans Kramer

Tue 01 Jun 2010, 11:42

Allereerst dank voor deze interessante posting, Hans. Leuk dat je mee hebt gedaan aan onze #Joyriders campagne en als we zo tussen de regels doorlezen lijkt het erop dat de BMW 3 Serie (vooral het bochtenwerk) je bevallen is – daar doen we het voor!

Maar, om terug te komen op de kern van je posting – what about our loyal customers? We hebben ons best gedaan om onze trouwe klanten inderdaad als eerste in te lichten over deze campagne. Een quote uit de brief die wij voorafgaande aan de campagne naar onze klanten hebben verstuurd: “Het ongeëvenaarde rijplezier van BMW kent voor u geen geheimen. Er zijn nog steeds veel automobilisten die hier niet van op de hoogte zijn. Om daar verandering in te brengen, start BMW morgen een spraakmakende landelijke campagne rondom rijplezier: ‘Joyriders gezocht’. U, als BMW rijder, geven we daarvan graag als eerste een voorproefje.”

We waarderen het dat je de moeite hebt genomen om een posting te plaatsen over onze Joyriders-campagne. Goed om te zien dat de posting binnen twee dagen al ruim 7000 keer bekeken is en dat er ook al 6 reacties op zijn. We zijn ook blij met de reacties aangezien het ook onze intentie is om diverse doelgroepen aan te spreken, zonder daarbij onze eigen trouwe klanten en BMW-ambassadeurs te vergeten. We nemen de feedback mee en danken allen voor jullie input.

Met vriendelijke groet,

De ‘Boys (en Girls!)’ van BMW Group Nederland
Rene de Heij, Brandmanager BMW Group Nederland (de man op de fiets in de Joyriders-commercial )

BMW Group Nederland

Tue 01 Jun 2010, 17:26

Chic dat BMW hier reageert, René. Waar veel automerken hun trouwe klanten vergeten of als nog-net-niet-laatste informeren, heeft BMW wél als eerste aan die klanten gedacht. Top!

Mijn posting is uiteraard bedoeld om te prikkelen: waarom heeft BMW niet zwaarder ingezet op die eigen rijders? Zij zijn toch juist jullie ambassadeurs bij uitstek? Of overschat ik het effect (BMW rijder binden aan dealer, dealer aan BMW en het zachtjes aan creëren van natuurlijk upsellmoment)? Ik ben erg benieuwd hoe jullie daarnaar kijken.

Daarnaast begreep ik op CommOnline dat jullie bezig zijn met de joyriders en het brand engagement vraagstuk. Hebben jullie daar al ideeën over? Of juist nog zoekende? Tell us!

Hans Kramer

Wed 02 Jun 2010, 9:47