Boekrecensie: Emotionele Innovatie

@Michel,
Kun je misschien ietsje concreter worden waar t boek over gaat?
"Via Emotuning wordt op gestructureerde wijze gezocht naar combinaties van waarden en emoties, de zogeheten emotivaties." Best nog wel vaag.
Wat is een waarde? En wat een emotie? En hoe maak je goede koppels van die twee grootheden?

@Niels, sorry als ik te vaag ben gebleven.
In het boek wordt gesteld dat waarden het 'kompas' vormen voor mensen om op te 'varen'. Het waardenpatroon is richtinggevend voor de wijze waarop mensen in het leven staan en keuzes maken. Gesteld wordt dat waarden wel nog enigszins abstract zijn en vaak verder weg in de tijd liggen als het gaat om het bereiken ervan. 'Dichterbij' liggen in dat geval behoeften en motivaties. Ze zijn in ieder geval concreter. Emoties zijn in die zin ook concreet omdat ze in het heden gevoeld worden. De gedachte is dat emoties (in het heden) in lijn (moeten) zijn met waarden. Om een concreet voorbeeld uit het boek te geven. Een waarde kan bijvoorbeeld zijn Onafhankelijk. Bij deze waarde passen emotionele associaties als sterk, bevrijd, resoluut, doelbewust, eigenzinnig (in het boek worden er nog meer genoemd). Een merk dat de waarde onafhankelijkheid als merkwaarde heeft benoemd moet dus in zijn communicatie appelleren aan die associaties die passen bij deze waarde. Welke emoties dat precies zijn, moet uit onderzoek naar voren komen. Dat is juist de methode van Emotuning; het proces waarbij je op zoek gaat naar vanuit welke waarden je verbinding met de doelgroep kan creeren, om vervolgens langs de route van tastbare, concrete emoties de doelgroep te raken.
Tot nu toe zie je dat er nog niet heel veel aandacht wordt besteed aan het 'doorvertalen' van merkwaarden, waardoor je vaak bij (bijvoorbeeld) beoordeling van creatief werk de discussie krijgt of iets wel of niet een bepaalde waarde uitstraalt. Met deze methode kun je volgens de auteurs scherper briefen, door vanuit de waarde ook de bijbehorende emoties aan te geven die een merk (in de communicatie) moet oproepen.

@Michel, helder!
Wat ik waardevol vind, is dat steeds meer duidelijk wordt dat de verschillen tussen termen als waarden en emoties gradueel zijn. Dat het dus niet een strijd wordt van 'nietes waarden' en 'welles emoties', maar dat de zaken juist aan elkaar verbonden worden, omdat ze feitelijk ook aan elkaar verbonden zijn. Mooi!

Zeker mooi!
Wel soms nog even zoeken (semantische discussie ;-) ) over wat nu een waarde is en wat een emotie. Ook in het boek wordt dat nog niet helemaal klip en klaar uit elkaar getrokken. De vraag is ook of dat mogelijk is, omdat het zo tegen elkaar aanschurkt en over elkaar glijdt. Belangrijker is, zoals jij ook duidt, dat het in elkaars verlengde ligt en dat er dus mooie merken gebouwd kunnen worden die op 'duurzame' waarden gebouwd zijn en op 'tastbare' (meer tijdgebonden) emoties geladen kunnen worden. Daarmee kan je krachtige merken bouwen!

Ik ben het niet helemaal eens met het statement dat er overheen gekeken is. In mijn eerste indruk van het boek geef ik op onze blog aan waarom: http://blog.susagroup.com/2010/02/22/book-emotional-innovation-a-first-impression/

De bekende psycholoog Nico Frijda gaf al eerder aan dat waarden als basis dienen van ervaren emoties. Pieter Desmet relateerde dit in zijn proefschrift ook aan productbeleving. In mijn optiek zijn zijn bevindingen ook goed te vertalen naar merk en dienstbeleving. Centraal staat het idee dat er geen 1 op 1 relatie is tussen de stimulus en de emotie die het opwekt. We taxeren allemaal de stimulus op basis van onze persoonlijke achtergrond, context, waarden, normen, doelen en attitudes. Dit verklaart ook waarom verschillende mensen een verschillende emotie kunnen ervaren bij een gelijke stimulus. Emoties zijn persoonlijk, en dit is uiteraard terug te koppelen op persoonlijke waarden.

@marco
"We don't see things as they are, we see them as we are", zou ik het zo kunnen opvatten? Ik herken veel van wat je zegt. In de afgelopen jaren ben ik namelijk vanuit mijn achtergrond met het concept van de archetypen bezig gegaan om een merkidentiteit te duiden (zie boek Brand Prototyping / http://www.brandprototyping.com). De kracht van dat concept is dat je grip krijgt op de dieper liggende drijfveren en intenties en mede daarmee leer je begrijpen hoe mensen bepaalde situaties inschatten en interpreteren. Het heeft mij in ieder geval geleerd dat mensen (afhankelijk van hun achetypische persoonlijkheid) een zelfde ding of situatie anders zien / interpreteren.

@Michel
Precies! Je citaat geeft het mooi weer :-) Dit is dan ook de reden dat een merk als Apple fans heeft en Nokia vooral klanten. Fans vergeven je je meeste fouten en tekortkomingen, vooral omdat ze zich identificeren met jouw merk/product. Fouten? No way! Anders doe je jezelf namelijk tekort als volger.
Binnen SusaGroup helpen we bedrijven dit soort inzichten te krijgen aan de hand van het meten van emoties bij de gebruikers. Een koppeling aan de persoonlijke belangen van mensen (waaronder de waarden) zit hier tevens in.
De inschatting die we maken van een merk of product hangt daarom af van in hoeverre het in ons belang voorziet. Meest basale is het voelen van angst bij iets dat ons bedreigt (belang van leven ;-)). Daar rennen we van weg. Simplistisch gezien kan een merk mensen dus aan zich binden door aan te sluiten aan de positieve belangen.

Op dit moment zijn we steeds meer bezig met een holistische kijk, door van puur product-focus tevens onze kennis en inzichten in te zetten bij de beleving van merken, diensten, fysieke ruimtes. Vooral met het oog op de onvermijdelijke verbintenis tussen al deze uitingen van een merk. Er dient een zekere emotionele consistentie in de beleving te zijn.

De van Kralingens bouwen mee aan een nieuwe golf van ‘emo-boeken’, die alle hun oorsprong vinden in The Experience Economy van Pine en Gilmore, of de boeken van Nordstrom en Ridderstrale. Alles is gericht op de beleving van de consument en de uniciteit van de ervaring. Vergeet segmentatie o.b.v. leeftijds- of inkomensklasse. Vergeet de propositiebouwers. Passé. Been there, done that.
De moderne ‘genetwerkte’ consument laat zich sowieso slecht in een hokje duwen: hoe meer je van marketing weet, hoe meer je B-merken gaat kopen is het credo.
En onderhuids weten we veel van traditionele marketing als ervaringsdeskundigen. De consument van nu is schuw, murw gebeukt door nietszeggende reclame, en argwanend t.o.v. de zoveelste onechte pay-off. Als er iets echt is, dan is het vooral de hang van de consument naar mooiere, grotere, bij voorkeur meeslepende ervaringen (emoties). Het liefst authentieke. Het product alleen is niet goed genoeg meer. Hier spreekt een van de weinige marketing’meesters’ die Nederland rijk is, en dat is van Kralingen senior met zijn methodische en grondige aanpak. En zo te zien is junior ook goed bezig geweest. Hij weet de Zeitgeist van zijn generatie goed op te roepen.

Dit is een prachtig boek, en om meerdere redenen. Ten eerste omdat het voor het eerst een theoretische basis legt waar eerder letterlijk slechts ‘Fingerspitzen-Gefühl’ bestond. Ten tweede, door de bredere scope twijfelde ik er eerst nog aan of het een boek is voor marketing/branding mensen uit de FMCG-hoek, of voor innovatoren, en nu concludeer ik dat het precies op het grensvlak zit, en dat maakt het voor beide groepen juist erg interessant. Voor de marketeers omdat ze een onderbouwing krijgen voor het vingertoppengevoel, voor de innovatoren omdat ze zicht krijgen op de werkelijke drivers die mensen bewegen nieuwe producten en diensten af te nemen. Ten derde, omdat het boek consumenten eindelijk echt neerzet als mensen en niet als onderzoeksobjecten en respondenten. En wat blijkt? Mensen zijn inderdaad geen rationele economische beslissers maar emo-dieren. Wisten we onderhuids, maar niemand die het een rationele basis gaf… Tot nu.

Paar kleine puntjes van kritiek: er wordt naar mijn smaak nog te weinig zicht geboden op de onderliggende toolset om er iets mee te doen. Het blijft nog te veel bij het grote inzicht. We krijgen een issue voorgeschoteld dat buitengewoon goed en bijdetijds wordt uitgewerkt, en alleen een schets van het instrumentarium om de analyse te verrichten. Met de geboden inzichten kan je zelf nog lastig direct aan de slag in je eigen achtertuin, dat zal enige oefening of verdere uitleg vergen. Misschien komt dat in het vervolg? Komt er een toolbook? Gaan we emo-tunen? Mag hopen van wel. Verder moeten de typos er uit in de volgende druk, die ongetwijfeld gaat komen. En dat laatste verraadt weer mijn herkomst als uitgever…

Gert Staal
Algemeen directeur 9292, Lid van de Internationale Board van Product Development and Management Association (oud-voorzitter en oprichter van de Nederlandse afdeling)