Branded Content; de bijl aan de wortel van onafhankelijke journalistiek?

Dagbladen en tijdschriften zoals VI hebben nog redacties die stevig geworteld zijn in een journalistieke traditie. Bij vak- en businessbladen is dat een stuk minder, met als gevolg dat veel uitgevers inmiddels hoofdredacteuren hebben aangesteld die minder zeuren over dealtjes met adverteerders. De commercie kruipt op. Een onschuldige variant is die waarbij de redactie bijdragen laat schrijven door experts die zich willen profileren (kostenbesparing). Een herkenbare variant is die waar duidelijk wordt aangegeven: advertorial. Maar er komen steeds meer vakverhalen waarbij de deal is: wij een jaarcontract voor advertenties, jij tenminste tien pagina's redactioneel waarin ons merk naar voren komt.

De opmerking dat er bij Dagblad De Pers een strikte scheiding van commercie en redactie hanteert, was in mijn tijd een aperte onwaarheid. In de tijd dat ik er sportjournalist was (2007-medio 2008), lag er een draak van een deal met de roeibond. Wij moesten stukken schrijven (heb ik overigens nooit gedaan, uit principe niet) over het roeien, daarbij werden reclames geplaatst van sponsors van de roeibond - zoals een vitamineboer...

Ook moest de naam van de hoofsponsor duidelijk in beeld komen op de foto's. Een drama, dit leidde telkens weer tot gigantische onrust bij de sport- en beeldredactie. We volgden tot die deal zelden tot nooit het roeien. Dat Jan-Jaap Heij dat niet weet, is niet zo vreemd. Hij was indertijd hoofdredacteur van De Pers Op Zaterdag. Maar het is wel onwaar wat hij zegt. Misschien dat ze het nu afgedekt hebben met die Hypotheek-deal, het zal wel...

Overigens vind ik nu dat branded content de redding van de journalistiek kan zijn. Als de journalistiek niet gauw slagen gaat maken met het verzinnen van manieren om geld te verdienen... *iets met uitsterven roept*... Tja...

@toine Eens, commercie rukt op. Ook bij dagbladen en tijdschriften overigens. De onschuldige variant die je noemt heb ik in alle mediatypes gehoord en meegemaakt. Letterlijke quote van hoofdredacteur: "Als ik voor een bedrijfsprofiel moet kiezen tussen twee bijna-identieke bedrijven, dan kies ik voor het bedrijf dat ook adverteert." Logisch: ja. Erg? Licht eraan in hoeverre die bedrijven ook echt identiek zijn of dat de adverteerdersbril roze kleurt.

@Remco Iedereen heeft te maken met de grens commercie-redactie en iedereen speelt of worstelt ermee. Het heel hard roepen 'Wij zijn niet te koop' is bij voorbaat al verdacht, was twee jaar geleden ook al zo: http://u.nu/5fhb4 (zie discussie) . Volgens mij is dit allemaal een bewuste positionering van De Pers (gratis maar niet goedkoop) die af en toe wat boter-op-hoofd-reacties oplevert.

Het is en blijft bijzonder, maar ook niet onlogisch. Als meneer Derksen zegt dat hij een sporter niet kan krijgen zonder de sponsor is daar natuurlijk een oplossing voor: betalen. Kranten en bladen leven bij de gratie van toppers. Die mensen worden zoveel gevraagd dat ze niet meer zo heel erg gediend zijn van free publicity, zeker een internationale man als Henry niet in Nederland. VI maakt daar winst op, dan betaal je dus iemand voor zijn tijd. Heel eenvoudig.

Als je dat niet wilt doen, zal je het via de sponsoren moeten doen, die de man er wel voor betalen. De grap is dat je daar dan als bedrijf nog aan verdiend ook. Alleen de lezer vind het minder.

Kleinere namen doen het graag gratis, die hebben geen probleem. Daar kan je ook een business van maken. Ik denk overigens dat als je iemand mee helpt naar de top te komen dat hij of zij doorgaans een stuk makkelijker is om met je te praten dan wanneer je pas interesse in iemand hebt als hij een de top staat. Niet voor iedereen, maar loyaliteit werkt doorgaans twee kanten op.

Interessant stuk. Ja de commercie rukt op en de commercie wil zich dan ook nog vermommen als redactionele content. Ik hou daar niet van.

Neem tijdschrift voor marketing. Ja, Toine, daar schrijven tal van prominenten uit het vak voor, maar die krijgen er helemaal niets voor terug. Behalve de eer. User Generated Content, maar dan in print. Dat doen we al heel lang en past ook bij dit blad. We hebben nooit geschreven over adverteerders omdat ze adverteren. En zullen dat ook niet doen.

Ik vind nog altijd dat als er een stuk in het blad staat dat niet via de redactie gegaan is er in grote letters ADVERTORIAL, BRANDED CONTENT of iets anders moet staan dat het stuk onderscheidt van de rest.

Maar ik heb het dan ook makkelijk: het grootste deel van de inkomsten komt via abonnees die een hoge prijs voor die inhoud betalen. Die laten zich niet bedonderen. Maar dat er een strijd tussen de korte en lange termijn-denkers gaande is, is wel duidelijk...

Ik ben ontzettend serieus. Je moet je vertrouwen dat de lezer in je stelt niet beschamen. Daarom komen die adverteerders ook bij je. Omdat je lezers hebt die tijd nemen om de inhoud tot zich te nemen.

Als je snel geld wilt verdienen dan moet je die redactionele ruimte vooral meteen weggeven aan adverteerders, maar dan is het echt dood over twee jaar...

Overigens: adverteerders denken er ook genuanceerd over.

In 2006 bestond Tijdschrift voor Marketing 40 jaar en lieten we Synovate een onderzoek doen naar marketing in 2010.

Ik citeer hier dat stuk:

'redactionele onafhankelijkheid.

Een van de trends waar we met de marketeers over van gedachten hebben gewisseld, is ‘non-spot advertising’, een marketingaanpak waar op dit moment zo'n 12 procent van de organisaties gebruik van maakt, en waarvan in negen procent van de gevallen wordt gedacht dat het de komende vijf jaar belangrijker zal gaan worden.

De groepen die denken dat ‘non-spot advertising’ overschat dan wel onderschat wordt houden elkaar met respectievelijk 19 procent en 22 procent in evenwicht.

Hoe zal het de komende jaren gaan met die verschuiving van redactionele onafhankelijkheid naar commerciële invloeden?

Over een jaar of vijf zal de commerciële dominantie naar verwachting bijzonder groot zijn, en zullen de verschillen tussen programma's die je kunt zien bij de commerciële en publieke omroep op dit punt groot zijn. Zo verwachten de marketeers dat de inhoud van hobbyprogramma's, soaps en sportprogramma's bij de commerciëlen voor meer dan driekwart door commerciële motieven zal worden bepaald.

Ook als het gaat om het nieuws en de actualiteiten van commerciële omroepen zal er een flinke rol zijn weggelegd voor commerciële overwegingen bij de selectie van onderwerpen en de behandeling daarvan.

Dat wil niet zeggen dat de publieke omroepen gevrijwaard zullen blijven van die invloed, maar de marketeers verwachten wel dat de redactionele onafhankelijkheid daar groter zal zijn.

Bij sportprogramma's nog het minst (56 procent redactie tegen 44 procent commercie), maar bij nieuws en actualiteiten heel uitgesproken (80 procent redactie versus 20 procent commercie). Maar ook daar zien we de commercie toch voet aan de grond krijgen.

Bij printmedia zien we dat adverteerders over vijf jaar vooral veel invloed zullen hebben op lifestyle-artikelen in tijdschriften en kranten. Het krantennieuws zal voor zo'n 72 procent bestaan uit min of meer onafhankelijke keuzes van de redactie.

Ook bij de zoekmachines op internet zal de vercommercialisering verder voortgaan. Als we over vijf jaar een zoekterm intikken, denken marketeers dat het resultaat voor zo'n 30 procent beïnvloed zal zijn door de werkelijkheid, en voor zo'n 70 procent door commercie.

Is dat erg, al die commerciële invloed, moeten we ons dan afvragen?

Een groot deel van de marketeers denkt van wel: 63 procent vreest een groeiende achterdocht van consumenten. Het zal steeds moeilijker worden vast te stellen of iets waar is of niet, of iets goed is of niet, en of mensen in de media werkelijk zeggen wat ze menen of dat ze betaald bepaalde meningen ventileren.

Een derde ziet minder bezwaren, en is van mening dat de consumenten volwassen genoeg is om het verschil tussen onafhankelijkheid en commercie vast te stellen. Zo'n zes procent is zelfs van mening dat het feit dat de rol van commercie steeds minder zichtbaar is, nieuwe en aantrekkelijke mogelijkheden geeft voor marketeers.

Als ook u zou verwachten dat vooral de ouderen moeite zullen hebben met die grensvervaging, dan zit u er net als wij naast. Het is niet zo, sterker nog: de veertigplussers vinden het zelfs iets minder een probleem.'

Maar ja, dat was 2006, wellicht is er intussen veel veranderd...

@Theo Grappig, wilde dat artikel eerst ook nog aanhalen maar vond het wat oud. Want ja, sinds 2006 is er wel veel veranderd. Maar de mening van adverteerders en lezers is denk ik niet zo veranderd. De grootste versnellers van het hele BC-verhaal zijn volgens mij dan ook niet zij maar eerder de media zelf (en niet de salesafdeling maar op (hoofd)redactie/uitgeversniveau). In de hoofd-boven-water-strijd en de strijd tegen 'gratis' zijn dit begrijpelijke zetten. Waarbij er, uitzonderingen daargelaten, best veel media zijn die de grens commercie-redactie prima behandelen.

Dat jij een mooi blad kunt maken en die kosten kunt dekken door met name abonnees; een zegen, koester dat. De vraag 'Heb ik zoveel betalende abonnees doordat ik een kwalitatief goed blad maak en juist niet zwicht voor commercie?'; dat is een interessante vraag die elke uitgever/hoofdredacteur zich constant moet stellen.