De droeve, druipende discuswerper van Kruidvat

De droeve, druipende discuswerper van Kruidvat



Ik woon nu in een land waar niemand de naam Kruidvat zelfs maar kan uitspreken. Maar toen ik nog gewoon copywriter in Nederland was, was Kruidvat mijn winkel voor alles wat ik nodig heb om schoon, mooi en gezond te blijven.

Waarom is de Kruidvat folder zo goed? De eerste indruk is een heleboel lawaai. De enige visuele rust wordt je gegund door de advertenties. Ik bedoel dit positief. Voor de consument is de kwaliteit van een winkelfolder synoniem met de kwaliteit van de aanbiedingen. Sterker nog: de folder = de aanbiedingen. Als je die aanbiedingen weloverwogen kiest, vlijmscherp prijst en knallend presenteert, dan doe je alles wat je moet doen. Klasse!

Een ander verhaal zijn de tv-spotjes. Kruidvat en zijn reclamemakers volgen de gedachtengang dat tv een amusementsmedium is, en dat ook de commercials van Kruidvat bij moeten dragen aan dat amusement. Een aanbieding brengen is niet genoeg, hij moet ook nog leuk worden gebracht. Dat lukt de ene keer beter dan de andere. De laatste keer niet zo best, vind ik.

Op een verregende straat, ergens in de binnenstad, staat een groepje mensen te kijken naar een bibberende, blote, bleke man van middelbare leeftijd in de klassieke pose van een Griekse discuswerper. Het gaat om een levend standbeeld volgens de bijgaande beschrijving. Dat was me in eerste instantie niet opgevallen. “Die kan wel wat extra weerstand gebruiken” is de conclusie van de bijstanders. Multivitaminen van Kruidvat, dus.

Nu is dit de tijd van het jaar om vitaminepillen te verkopen, dat weet Kruidvat ook. Maar waarom daarvoor een karikatuur van een duizenden jaren oud archetype nodig is, ontgaat me. Als het om de amusementswaarde te doen is, dan had ik toch een een bloterik met een indrukwekkender fysiek gekozen. Of ik was gewoon dichter bij huis gebleven met mijn concept. Dit riekt naar “l’art pour l’art”, terwijl Kruidvat meer “music for the millions” is. Een vergelijkbare seizoensaanbieding (voor zonnemelk) leverde juni vorig jaar een veel simpeler en ‘dichter bij de mensen’ creatief idee op.

Dat de commercial niettemin goed zal werken en de pillen in enorme aantallen over de toonbank zullen gaan, komt door de echte held van het filmpje: de prijs. Een potje multivitaminen van 4,25 voor 1,99! Van een prijs die begint met een 4 naar een prijs die begint met een 1. Dat is pas psychologie. Daar wil niemand een druipneus voor riskeren!

‘Steeds verrassend, altijd voordelig!’ is de Kruidvat pay-off. Als ik dat consequent terug blijf vinden in de kwaliteit en de prijs van de aanbieidingen (zowel die van het huismerk als van andere A-merken) dan ben ik verrast genoeg. Blij verrast zelfs.

• Tweet

• Tags
•  / kruidvat
•  / tv-commercial
•  / folder