De Jeneverplas: Aralmeer of Noordzee?

Erg leuk stuk, Scato! Zelf heb ik als jonge marketeer altijd wel een fles Rutte in de kast staan, voor eigen gebruik. Ben nu benieuwd naar Zeeuwier.
Ik las trouwens op Petra's weblog (http://www.meisjevandeslijterij.nl) dat ze de uiteindelijke naam van het drankje, het ontwerp van het etiket en de promotie heeft gecrowdsourced via Twitter. Ook innovatief. Slijterijmeisje heeft momenteel 3414 followers.

Via de algemene inbox kwam de reactie binnen van Myriam Hendrickx, algemeen directeur van Distilleerderij Rutte & Zn:

Dag Scato,

Ik las je stukje over de Zeeuwier Jenever en over de geweldige innovatie van Petra de Boevere.
Wij maken dit product en zijn blij met mooie promotie!

Wat je verder over jenever schrijft is in vele gevallen waar. Er zijn echter ook een aantal distilleerderijen die geen "jeneverbessen in een tank pleuren en thee trekken" maar wel degelijk een prachtig ambachtelijk product distilleren, wel of niet op eikenhouten vaten gerijpt.

Misschien goed ons een keer te bezoeken in Dordrecht en met eigen ogen te zien, dat er meer gebeurd in deze branche?

Vermakelijk stuk. Toen ik vroeger mijn opa 's ochtends om 10 uur een glaasje jenever zag achterover kegelen had ik nooit gedacht dat ik er later zelf ook van zou kunnen genieten. Maar dan wel in de vorm van een cocktail. Wat mij betreft heeft 'Lucas Bols met House of Bols cocktail & genever experience' jenever weer op de kaart gezet en trekt op succesvolle wijze weer nieuwe doelgroepen aan. Terug dus naar die Noordzeeplas.

Heb in het grijze verleden veel over jenever geschreven. Met name op de verjonging van jenever heeft menig marketeer zijn tanden stuk gebeten.

Bols en Bokma hebben het geprobeerd met geforceerde verjongingsoperaties om jenever weer hip te maken, net als wodka. De oudere drinkers liepen echter weg en kozen voor de traditionele merken.

Ik kan me de uitspraak van de marketing directeur van Bols nog goed herinneren: 'we moeten dit wel doen, anders kan ik over 20 jaar hier het licht uitdoen'.
Ik denk dat hij dat 15 jaar geleden zei. Jenever is toch iets voor oudere heren. Marketing kan veel, maar ook niet alles.

Heb het even opgezocht, dit schreef ik in '96 in Adformatie over Bokma, dat toch weer "Schat, staat de Bokma koud" terughaalde:

Er zijn miljoenen weggegooid met 'Let's Bokma' in 1991, de geforceerde verjonging die Bols Benelux inzette, maar die door de concurrentie niet werd nagevolgd.
Jonge Bols voor dertigers en Bokma voor twintigers deed de echte drinkers weglopen naar de jenevermerken die wel hun wortels respecteerden.
Merken als Hooghoudt profiteerden. De rest keek ademloos toe, maar weigerde een poot uit te steken. De marktleider mocht het doen, maar kon het niet alleen. Zelfs reclame kan geen drank verjongen die al decennia als een opa-drank bekend staat. Wodka is jong, whisky is sexy, jenever is somberheid. Dat was zo, dat bleef zo.

Bols Benelux stond weer snel met beide benen op de grond. Al na een jaar twijfelde de marketingtop van Bols Benelux: 'Het Bokma-filmpje is te snel, te flitsend voor de jaren '90. Bovendien wordt het verschil met jonge Bols onvoldoende naar voren gebracht.'

Bols Benelux had moed getoond, maar een concurrent legde de vinger op de zere plek: "Je moet dit jarenlang volhouden en erg veel geld in de media stoppen om dat oude beeld bij te sturen. En dan twijfel ik nog of je jenever aan twintigers kunt verkopen."

Bokma had ook bij de aftrap gemeld dat er minstens vijf jaar doorgegaan moest worden met deze aanpak (die meer dan f3 miljoen per jaar per merk kostte). In het voorjaar van 1993 kwam al een einde aan het experiment.

Bols Benelux koos voor een produktgerichte '100 pct Bokma'-campagne. Eerst werd er nog even een bureaucompetitie tussen FHV/BBDO en PMS uitgeschreven. PMS won weer en mocht Bokma anders gaan positioneren. Bols Benelux zei daarover simpelweg: "Het is nu tijd voor het merk Bokma om meer aandacht te besteden aan de inhoudelijke waarden van het merk."

Lifestyle was uit, hadden de marketeers geconstateerd, natuurlijkheid en authenticiteit in. Geen woord meer over verjonging van het hele segment. Marketing directeur Wim Maarschalk boog het hoofd: "We zullen ons aan de realiteit moeten aanpassen. Je moet ook de liters van vandaag meepikken."

Even wakker worden heren en dames. De jenevermarkt staat helemaal niet stil. Recent nog geïntroduceerd: Bols Genever en nu al een hit -nog niet in NL. Ontwerp fles komt bij ...,staat. http://www.bolsgenever.nl/index2.asp. Klik en kijk

ontwerp komt van ...,Staat uit Amsterdam.

Hoi Cor,

Ik ben helemaal wakker hoor, ik heb het over de NL markt hier - en daar is jouw nieuwe oude Bols Genever allerminst een hit. Even gekeken naar de 'innovatie' (volgens mij eerder een (her)introductie). Het wordt enerzijds aangeprezen als mixdrank en anderszins vergeleken met single malts, cognac en champagne. Alsof je daar een plens cola bij gaat gooien! Vreemd, toch? Ook die 'optimized formule' van een authentiek product - is dat dan nog authentiek? Nou ja, sinds ik in SF een Amerikaan twee klontje ijs in een bloedmooie Aloxe Corton 1981 zag gooien zal ik geen uitspraken meer doen over marketing van Europese dranken in de Nieuwe Wereld!

Wat ik ook vreemd vond is de behangen fles, die er uit ziet als een dames glossy (zeker innovatief) maar als je het over meest authentic positionering heb, zou ik zelf voor de stenen kruik gaan. Bijv. die eerste of tweede met dat stenen oortje op de site terughalen, Mijn God, wat mooi!. En dat met een premium price. Mijn buitenlandse vrienden maak ik al jaren extreem blij met korenwijn in zo'n baksteen waar ze uit kunnen schenken, ze hebben het gevoel of ze meteen in de Gouden Eeuw zitten.

Ik blijf erbij dat een product als Zeeuwier wel een stukje origineler is dan die oude jenever in een nieuwe exportzak! Ik zou wel eens willen zien wat er gebeurd als je een partij Zeeuwier bij de Hollandsche visboer zet. Of, als we het dan toch over export hebben, what if we een containertje naar Japan sturen. Met een goed verhaal erbij... Dutch Kombu Gin bij de Sushi.

Schat… staat de Bokma koud? Legner Lekker, Legner lekker … Ha Fijn, een borrel van Floryn.

Helaas stuitte ik nu pas op een speciale tentoonstelling in het Jenevermuseum in Schiedam: "LOUTER RECLAME, jenever in de hoofdrol". Het museum is eens goed in het verleden (1890-1990) van de jeneverreclame gedoken. Uit de archieven van distillateurs en musea zijn oude commercials en affiches verzameld. Helaas was de tentoonstelling vorige week voor het laatst.

De eerste tv-reclame voor jenever werd trouwens in 1967 gemaakt door Hooghoudt (uit Groningen): http://www.youtube.com/watch?v=W7_U7awv5bU

Het bijbehorende boekwerk is nog wel nog verkrijgbaar. Met de uitgave ‘Louter Reclame, 100 jaar jenever affiches’, presenteren Uitgeverij Artemis en het Jenevermuseum 100 jaar jeneveraffiches in Schiedam.

http://www.jenevermuseum.nl, ISBN 9789059810259