NRC’s DeLuxe: zal het de adverteerder bekoren?

Bloggers als influentials: KPN weet ze te bereiken

Wéér een nieuwe kortingssite? Of toch niet?

Home/
Achtergrond/
Rationeel inspelen op irrationeel consumentengedrag

Rationeel inspelen op irrationeel consumentengedrag

Bas van Vlierden / @marcomboeken

Achtergrond /
22 February 2010, 19:08 /
Reacties 4 /
Views 23631

Rationeel inspelen op irrationeel consumentengedrag

Als marketeer denk ik altijd weer terug aan wat Ben Tiggelaar vaak zegt in zijn lezingen: “Wie echte problemen van echte mensen echt goed oplost, heeft altijd business”. Van Social Media ?.0, via behavioural targetting tot augmented reality: uiteindelijk gaat marketing om het echt vervullen van echte ( latente of gepercipieerde) behoeften van echte consumenten. Het bruggetje naar consumentengedrag is hier snel gemaakt. Vorig jaar kreeg dit onderwerp veel aandacht vanuit de marketinghoek vanwege het grote succes van Cialdini’s boek: Influence: The Psychology of Persuasion (klik hier voor samenvatting). Maar de top3 nominatie van Dan Ariely’s boek Predictably Irrational door de American Marketing Association voor beste marketingboek van 2009 geeft aan dat er nog steeds veel marketingaandacht is voor dit onderwerp. In dit artikel een voorbeeld van irrationeel consumentengedrag en een zeer aan te bevelen videofragment van een lezing van Dan Ariely op een TED evenement.

In zijn boek behandelt Dan Ariely 12 uitingsvormen van irrationeel gedrag. Hij gebruikt hiervoor veel praktische voorbeelden en experimenten. Een voorbeeld van de eerste uitingsvorm van irrationeel gedrag (de waarheid over relativiteit) vind je hieronder. Voor de 11 andere uitingsvormen van irrationeel gedrag verwijs ik je naar de volledige boekrecensie van dit marketingboek.

De waarheid over relativiteit
De meeste mensen weten pas wat ze willen als ze het in context zien. Mensen kiezen zelden tussen dingen in termen van absolute waarde, maar kijken naar het relatieve voordeel van het ene ten opzichte van het andere. Ariely presenteert een experiment waarbij mensen kunnen kiezen uit 2 gratis reizen:

Optie 1. volledig verzorgde reis naar Rome
Optie 2. volledig verzorgde reis naar Parijs

Vervolgens wordt het experiment herhaald nadat een derde inferieure optie (Ariely noemt deze optie een valstrik) is toegevoegd:

Optie 3. volledig verzorgde reis naar Rome (exclusief koffie bij ontbijt à 2,50 euro)

Deze optie 3 is natuurlijk inferieur omdat optie 1 dezelfde reis is, maar dan inclusief koffie bij ontbijt. Door de inferieure optie 3 toe te voegen lijkt optie 1 superieur. Onze irrationele geest doet optie 1 niet alleen superieur lijken aan optie 3 (dezelfde stad, maar zonder koffie bij ontbijt), maar vreemd genoeg ook aan optie 2 (hele andere stad en ook inclusief koffie). Het blijkt namelijk dat bij het tweede experiment (na toevoeging van inferieure optie 3) meer mensen kiezen voor de reis naar Rome dan bij het eerste experiment (alleen opties 1 en 2). Door het toevoegen van een valstrik (inferieure optie 3) kan dus invloed worden uitgeoefend op het keuzegedrag van consumenten. Hoe interessant is deze materie voor bijvoorbeeld een verzekeraar die graag een consument verzekeringspakket B wil laten aanschaffen i.p.v. pakket A omdat pakket B het bedrijf een hogere marge geeft?

Zie ook onderstaande zeer vermakelijke video van Ariely tijdens een TED evenement waarin hij, naast vele andere voorbeelden, eenzelfde voorbeeld behandelt m.b.t. abonnementsvormen voor krant The Economist:

vorig artikel volgend artikel 'Social media: het valt of staat met de strategie' Het nieuwe Uitzending Gemist

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: Vier marketeers over trends in (r)etailmarketing
Speciale aanbieding: Molblog op Linkedin, Twitter en Facebook:

Reacties / 4

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

Dag Bas, Leuk artikel en goed om Dan Ariely's boek aandacht te geven. Wat bijzonder is aan zijn verhaal is dat hij een deel van de black box van de manier waarop ons brein werkt bloot weet te leggen. In stukken over weboptimalisatie wordt vaak al snel geroepen dat de sleutel tot betere conversie ligt in A/B testen of multvariatie testen. Alhoewel ik geloof in het het nut van deze vormen van testen komen deze niet tot een antwoord waarom iets wel of niet goed werkt. Dan Ariely legt op intelligente wijze uit hoe ons keuzeproces op zeer subtiele wijze beïnvloed kan worden door ons "rationele" brein om de tuin te leiden. Met verbijsterend andere uitkomsten. Wie gelooft dat zijn besluitvorming gebaseerd is op rationele afweging van complexe alternatieven komt bedrogen uit. Gelukkig is het wel voorspelbaar zodat we er iets mee kunnen ;)

Maurice Pordon

Tue 23 Feb 2010, 13:51

Maurice,

Thnx. Ik ben het helemaal met je eens. Deze intelligentie in A/B testen wordt vaak ´vergeten´. Een bekende van mij heeft een zeer interessante blog over het het toepassen van psychologische overtuigingsprincipes om online conversie te verhogen: http://www.christcoolen.nl

Zeker een aanrader!

Bas van Vlierden

Tue 23 Feb 2010, 19:38

Hoi Bas,

Goed dat je het werk van Dan Ariely hier onder de aandacht brengt. Zijn werk is zeer interessante kost voor marketeers. En zeker ook dank voor de link naar mijn blog.

Je artikel sluit af met de vermelding dat Ariely ook een test heeft gedaan met abonnementsvormen van The Economist. Op mijn blog heb ik een artikel geschreven over deze "conversietest".

Door op een slimme manier in te spelen op het irrationele beslisgedrag van consumenten wist Ariely de potentiële omzet voor The Economist met maar liefst 42%(!) te verhogen. Een interessante case, met learnings die iedere online marketeer kan toepassen op zijn eigen site. Zie: http://www.christcoolen.nl/case-the-economist-42-meer-omzet-dankzij-conversietest/

Christ Coolen

Wed 24 Feb 2010, 19:13

Christ, goede casus. Heb je bij Searchresult wel eens een A/B test uitgevoerd op basis van dit principe? In de experimenten van Ariely MOETEN mensen namelijk een keuze maken voor 1 van de 3 opties. In de praktijk is er natuurlijk ook nog de optie om de website te verlaten en helemaal geen keuze te maken. Het toevoegen van een 'valstrik' optie kan ook dat laatste effect teweeg brengen doordat de consument in de war wordt gebracht.

Bas van Vlierden

Wed 24 Feb 2010, 21:55