NRC’s DeLuxe: zal het de adverteerder bekoren?

Bloggers als influentials: KPN weet ze te bereiken

Wéér een nieuwe kortingssite? Of toch niet?

Home/
Trends/
De val van de traditionele media

De val van de traditionele media

George Vlug

Trends /
8 September 2009, 10:40 /
Reacties 5 /
Views 48675

Internet heeft de advertentiemarkt onomkeerbaar veranderd. Betekent dit dat de traditionele media langzaam uit beeld verdwijnen, of zullen zij hun krachten bundelen om nieuwe schaarste te scheppen? Waar liggen nog kansen voor de traditionele media en hoe zullen de nieuwe media zich verder ontwikkelen. Naar goed web 2.0-gebruik, vraag ik jullie hierover mee te denken.

Poll: Hebben de laatste uren voor de traditionele media geslagen?

Ja, de traditionele media passen niet meer in deze tijdsgeest.
Nee, zij zullen op den duur nieuwe schaarste vinden. Ze zullen zichzelf alleen wel opnieuw moeten uitvinden.
Nee, er zal altijd vraag blijven naar advertentieruimte in de traditionele media, alleen zo veel als het was zal het nooit meer worden.

Er is al 173x gestemd.

Ja, de traditionele media passen niet meer in deze tijdsgeest.
  18 stemmen / 10.4%
Nee, zij zullen op den duur nieuwe schaarste vinden. Ze zullen zichzelf alleen wel opnieuw moeten uitvinden.
  61 stemmen / 35.26%
Nee, er zal altijd vraag blijven naar advertentieruimte in de traditionele media, alleen zo veel als het was zal het nooit meer worden.
  94 stemmen / 54.34%

Media zijn in te delen in eenheden. Eenheden met een bepaalde lengte, een bepaalde vorm, op een bepaald tijdstip, met een bepaald onderwerp en met een bepaald bereik. Afhankelijk van de invulling van deze facetten, gecombineerd met de aanwezige schaarste in aandacht van de consument en ruimte om hier deel van te kunnen nemen, wordt hier een prijs voor vastgesteld. Deze eenheden staan vast. Althans dat was in de media 1.0 situatie het geval.

Massa verliest van micro

Het gaat niet meer zo goed met de traditionele media. Het economisch model van de traditionele media is ziek, stervende zelfs. Niemand kan daar nog wat aan doen.

Het model was gestuurd op vraag en aanbod, zoals elke markt. Maar de aanbodzijde van de advertentiemarkt kon eigen schaarste beheren. Dat is altijd gevaarlijk. Mensen hebben automatisch een afkeer tegen dit soort systemen, ze dienen een te eenzijdig belang. Het systeem heeft zichzelf om zeep geholpen. Omdat er altijd werd gedacht vanuit de aanbieder en niet vanuit de consument (de adverteerder in dit geval). Niet de waarde voor de adverteerder, maar de waarde van de adverteerder stond centraal. Nu de schaarste afneemt, en de effectiviteit van massamedia onder druk staat, kiezen de marketeers massaal voor een online benadering van hun doelgroep.

De online mogelijkheden zijn voornamelijk gebaseerd op een kostenmodel dat een direct verband heeft met de effectiviteit van het gekozen middel (CPC) en daarnaast biedt het de mogelijkheid om uiterst accuraat en specifiek doel te vinden. De ROI is inzichtelijk geworden in bedrijfstak waarin dit buitengewoon lastig was.

Is het dan meteen afgelopen voor de traditionele media, hebben zij het verloren van de micro media? Waarschijnlijk wel. Klein is het nieuwe groot.

Media 2.0: Micro media

Media 2.0 is flexibel. Het effect is niet meer gebaseerd op lineaire formules. De mediaconsumptie fragmenteert zelfs binnen het medium. De content kan namelijk worden ontbundeld, in verschillende delen, op verschillende plaatsen en op verschillende manieren worden geconsumeerd. Media 2.0 heeft de flexibiliteit die het publiek er van verwacht, maar ook wat de adverteerder er van verlangt. Want door deze flexibiliteit kan zijn boodschap breed worden ingezet. Wel tegenover specifieke niches, maar doordat zijn boodschap niet vast staat in plaats, vorm of eenheid, vindt het ook zijn weg naar andere soortgelijke niches. Door waarde toe te voegen aan de content en de vorm vrij te geven, kun je als adverteerder inspelen op verspreiding.

Door deze nieuwe systematiek is relevantie één van de belangrijkste sleutelbegrippen geworden. Internet heeft de markt geïndividualiseerd. Je moet doelgroepen steeds verder segmenteren en de doelgerichtheid van nieuwe media gebruiken om de specifiek doelgroepsegmenten te vinden en verleiden. Dit vraagt bewustwording, maar bovenal klantkennis van organisaties.

Wat vind jij?

De advertentiemarkt is een van de eerste die totaal hervormd is door het nieuwe economische tijdperk. Het tijdperk dat bestaat uit netwerken. Netwerken van individuen, waar je als bedrijf slechts deel van uit maakt. Dit heeft de advertentiemarkt onomkeerbaar veranderd. Dat de traditionele media uitstervende zijn is hier onlosmakelijk aan verbonden. Maar hoe ziet de toekomst eruit? Wat kunnen de krantenuitgevers, tv networks en billboard bouwers doen om hun handel in stand te houden, om nieuwe schaarste te scheppen? Welke ontwikkelingen gaan micro media doormaken (economisch en technisch). Gaat de machtspositie van de consument verder toenemen of zullen de bedrijven hun inventieve intellectueel gebruiken om de touwtjes terug in handen te krijgen. Ik vraag je om hierover met me mee te denken. Ik ben benieuwd waar we op uit komen.

vorig artikel volgend artikel Douglas Rushkoff over social valuta, anno 2000 Mascha Driessen (Google): ‘We moeten transparant zijn’

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: Vier marketeers over trends in (r)etailmarketing
Speciale aanbieding: Molblog op Linkedin, Twitter en Facebook:

Reacties / 5

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

Hi George,

Een tijdje geleden heb ik een soortgelijk artikel geschreven. De slimme uitgevers zijn al op zoek naar nevenactiviteiten, bijv. Telegraaf met telegraaf ticketshop en wijnhandel etc. Zij gebruiken hun naam/ Goodwill voor andere doeleinden. Dat lijkt me slim... ze moeten vooral zoeken naar andere manieren om inkomsten te genereren.

Ben benieuwd, leuke discussie!

Salome Jansen

Wed 09 Sep 2009, 9:57

Hi Salome,

Ik heb je artikel zojuist gelezen. Ik zie dat je vanuit ervaring kan praten. Je ziet inderdaad steeds meer nevenactiviteiten ontstaan in de mediasectoren die onder druk staan, dit is volgens mij vooral om inkomsten te blijven genereren, daar waar de advertentie-inkomsten dalen. Ook zie je dat steeds meer bladen (glossy's) een duidelijke nichemarkt kiezen. Misschien is dat ook wel de toekomst van de gedrukte media, een steeds specifiekere doelgroep kiezen, zodat het bereik minder waste heeft en aantrekkelijk blijft voor de adverteerders.
Ik las zojuist ook over de mogelijkheid om advertenties te personaliseren in de gedrukte media (ben benieuwd hoe dat zich zal ontwikkelen) http://www.molblog.nl/bericht/gepersonaliseerde-advertentie-in-tijdschrift-voor-marketing/

George Vlug

Wed 09 Sep 2009, 11:59

@Salome, sorry ik herhaal je een beetje trouwens ;).

Wat is volgens jou het voordeel van een advertentie in printmedia ten opzichte van web-based. Je hoort mensen wel eens zeggen dat je in bladen betere mogelijkheden hebt om jezelf neer te zetten, te positioneren en dus veel beter geschikt is voor 'branding'. Klopt dit, of is dit naar jouw inzicht een achterhaald idee.

George Vlug

Wed 09 Sep 2009, 12:12

ja dat klopt wel maar dat is nu ook een beetje ondervangen door de grote klanten. Ze brengen hun eigen bladen uit, die ze vol advertentie en productplacement kunnen stoppen. Dat richten ze ook naar de juiste doelgroep, echt hun eigen potentiele klanten.

Het neemt niet weg dat transparantie bij bladen ze een voordeel zal bieden. De vraag is; hoe transparant wil je zijn en is het kostentechnisch dan nog wel haalbaar. Niche betekent dat je alle inkomsten via adverteerders binnen moet halen. lezers brengen dan nog heel weinig op. Lastig!

De toekomst wordt (volgens mij) sponsored magazines, deze trend zie je in Engeland ook al. Een of meerdere adverteerders geven gratis eigen magazines uit.

Salome Jansen

Wed 09 Sep 2009, 12:22

Jammer dat niet meer marketeers hebben gereageerd. Als niet-marketeer lever ik met plezier een bijdrage aan de discussie, vooral in de hoop iets te leren van hen die daarop willen reageren.

Hebben de laatste uren van de traditionele media geslagen? Nog lang niet. Mensen zijn te verknocht aan papier. Het feit dat het systeem zichzelf om zeep heeft geholpen, zegt meer over de wijze waarop adverteerders en aanbieders over lezers /ontvangers denken. Inderdaad George: mensen hebben een afkeer van dit type systemen. Mensen willen zich best een beetje laten manipuleren, zolang dat hen iets oplevert. De trend die ik heb waargenomen is dat adverteerders en aanbieders puur vanuit eigenbelang handelen. Het enige doel: flink geld verdienen aan weer een hype en op naar de volgende. Wat het de klant oplevert is een kortstondige vervulling van behoeften. Niet gek dat er steeds weer iets nieuws wordt bedacht, zolang de klant ervan overtuigd is dat dat type behoefte absoluut moet worden vervuld. Maar wat gebeurt er als veel mensen beseffen dat ze het grootste deel van het aanbod echt niet nodig hebben? Het bedrijf dat het dan aandurft om zich blijvend te verdiepen in zijn klanten (dus niet in 'de markt', maar in individuen) zal overeind blijven.
Dit zijn natuurlijk grove generalisaties. Dat is ook het enige wat marketing rest in mijn ogen: het is te duur om puur één op één marketing te bedrijven. Ze balanceert op het koord van kosten en bereik.
De toekomst zit wat mij betreft in de benadering van kleine (geologisch verspreide) netwerken en de nieuwe media zullen daar ongetwijfeld leidend in worden - als ze dat niet al zijn. Ik kijk uit naar de ontwikkelingen op dit gebied. Nietemin, mochten de traditionele media uitsterven, dan zal dat nog generaties duren. In ieder geval ben ik iemand die sommige zaken toch nog liever op papier bekijkt, dan virtueel. Een E-book? Brrrr. Bang voor verandering ben ik echter niet. Ik zou zeggen: marketeers, prove me wrong.

Manny Moerman

Mon 14 Sep 2009, 14:12