Duurzaamheid is relevant voor alle leefstijlen

“What’s in it for me”

Duurzame producten in de supermarkt worden nu gekocht door consumenten die zich betrokken voelen bij sociaal maatschappelijke ontwikkelingen in de wereld en mensen die van huis uit meer plichtsgetrouw zijn. Zij hebben een zogeheten ‘intellectuele oriëntatie’ (bron: GfK, 2009). Dit is, zo blijkt uit de cijfers, niet omdat alleen deze mensen gevoelig zouden kunnen zijn voor duurzaamheid. Neen, het is andersom: de huidige positioneringen van duurzame producten spelen bijna uitsluitend in op sentimenten van maatschappelijke betrokkenheid en plichtsbesef. Terwijl: er zijn veel meer positioneringen te bedenken voor duurzame producten. Ik zie vooral kansen voor positioneringen die veel meer een direct voordeel voor de consument in houden.

Een meer what’s in it for me-richting van denken voor duurzaamheid is deste interessanter, omdat de meeste merken in de supermarkt zich richten op consumenten die daar voor in zijn. mensen die niet een intellectuele, maar een materiële oriëntatie hebben (zie figuur GfK).

Voorbeelden van minder intellectuele richtingen om duurzaamheid op te positioneren zijn:
- ‘Iets dat met zorg is gemaakt, is lekkerder’. Bv ‘chocolade van Verkade is met liefde gemaakt’.
- 'Duurzaam is gezond'. Bv biologische Unox soep
- ‘Goed geregeld’ is bewijs van A-merk. Trots. Bv Unilever Cleaner Planet Plan.
- ‘First mover’ geeft kans je ermee te onderscheiden. Cool. Bv ‘Gijs’ van supermarkt Plus.
- ‘Minder verbruik is dus ook goedkoper.' Bv Ariel tikkie terug.


Enkele feiten over duurzaamheid

Uit diverse onderzoeken naar duurzame producten (goed voor milieu en/of mensen) blijkt een aantal feiten:

De maatschappelijke ongerustheid over verantwoord geproduceerde producent is groot. Mensen hebben ‘als burger’ in toenemende mate de mening ‘dat het anders moet’.
- Van alle Nederlanders wil 90% dat ons land verduurzaamt. (Bron: MarketRespons, 2009)

Deze trend weten fabrikanten verhoudingsgewijs nog maar zeer matig te gebruiken bij het vermarkten van producten.
- In 2008 speelde slechts 2,6% op duurzaamheid. (Bron: XTC World Innovation, 2009.)
- In de jaarlijkse lijsten van de top-100 best verkochte nieuwe producten van IRI Nederland zaten van 2005 t/m 2008 slechts 2 producten die zich positioneerde op duurzaamheid. In allebei de concepten (uit 2008 overigens), zat naast een milieuvoordeel ook een kostenbesparingsvoordeel voor de consument. (Bron: Business Openers & IRI Nederland, 2009)

Duurzame producten worden voornamelijk nog door mensen gekocht met bepaalde type leefstijlen.
- Van de Nederlanders beschouwt een derde zichzelf zelfs al als ‘bewust duurzame consument’. (Bron:Duurzaamheidsmonitor iNSnet, 2008.)
- Deze duurzame consument heeft bepaalde herkenbare levensstijl; namelijk die van de zogeheten Wereldburger, Maatschappelijk berokkenen of Plichtsgetrouwen. Deze drie groepen kopen 75% van alle verkochten duurzame producten. Andere delgroepen dus nog nauwelijks. (Bron: GfK Roper Consumer Styles, 2009.)

Zie de volgende link voor een afbeelding in het juiste formaat; http://bit.ly/9xRhBt

• Tweet