Een rationele consument bestaat niet

Voor de duidelijkheid: is er sprake van merk in de conclusies van het onderzoek, of van bv Merkbild? Dat maakt nogal verschil. Stel je staat voor het schap om routinematig je favoriete pindakaas in te laden. Je grijpt naar de gangbare pot, maar er is alleen nog maar een smooth-versie beschikbaar, of de crunchy-versie in een nieuwe verpakking, of alleen maar chocopasta van je vertrouwde merk. Schakelt je brein dan niet automatisch even naar de bewuste versnelling?

Met andere woorden: het merk op zich is niet de trigger, maar het in je brein opgeslagen beeld van je gangbare aankoop.

Is er een link naar het onderzoek?

Het proces van de voorkeur is voorbewust. Het denken aan "ik moet pindakaas kopen" activeert in je hersenen een voorbewuste voorkeur voor je favoriete merk. Wat je vervolgens doet met die voorkeur is een bewust proces, tenzij je natuurlijk routinematig een product uit de schappen pakt.

In het onderzoek hebben ze overigens merk logo's gebruikt. Dit is de link naar het onderzoek: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.102.8206&rep=rep1&type=pdf

Klinkt naar een lab-onderzoek. Stel je staat bij de benzinepomp en op de gevel staat Calvé of zelfs Calvé Pindakaas. Dan registreert je brein toch dat er iets niet klopt, ook al is het merk vertrouwd? Of gooi je als trouwe pindakaasklant alsnog je tank vol?

Of ik zie op een rommelmarkt een partij bekende pindakaaspotjes. Koop ik die dan omdat ik een voorkeur voor dat merk heb, of loop ik een blokje om omdat ik mijn twijfels heb bij de kwaliteit in die omgeving?

Met andere woorden: behalve merk spelen ook allerlei andere factoren een rol, voordat ik op mijn routines terugval. Als de optelsom niet klopt, dan schakel ik automatisch van een onbewust naar een bewust keuzeproces. Er is dus niet zozeer sprake van een merkvoorkeur, maar simpelweg van ingebakken routines.

Nu nog even wachten of dat onderzoek ook inderdaad toegankelijk is...

Kan deze conclusie algemeen worden doorgetrokken? Met andere woorden: zijn mensen in al hun beslissingen dan emotionele (bevooroordeelde) i.p.v. rationele wezens? In feite zeg je dat mensen een aankoop-instinct hebben gebaseerd op ervaringen uit het verleden. Dat maakt "winkelen" een erg dierlijke bezigheid...

Maar houdt dat dan in dat onze ratio (de hoge route) slechts een dominante rol speelt als we voor het eerst (onbevooroordeeld) met zaken/keuzes worden geconfronteerd?

@ Toine, het gaat om het effect van het merk op een keuze in een bepaalde productcategorie, niet het effect van een merk op alle productcategorieën. Als er een keuze moet worden gemaakt in een bepaalde productcategorie zorgt het favoriete merk in die productcategorie voor een voorbewuste voorkeur.

Als er geen merkvoorkeur zou zijn, maar ingebakken routines, en een A-merk zou op de onderste schap belanden, dan zou dat A-merk daar ontzettend onder moeten leiden. Iets waar Calvé pindakaas met een marktaandeel van 60% weinig last van heeft.

Natuurlijk spelen routines een rol, maar dat gaat niet ten koste van de kracht van merkvoorkeur.

@ Michael, ik denk dat deze conclusie doorgetrokken kan worden ja. We zijn veel irrationeler dan we denken. Hoe dit proces werkt is nu ook in de hersenen te zien.

We proberen wel rationele keuzes te maken, die keuzes worden alleen heel vaak beïnvloed door onze emoties. Ik denk dat we nooit onbevooroordeeld zijn, zelfs pasgeborenen hebben een voorkeur voor mooie (symmetrische) gezichten.

Kan het zijn dat je je info haalt uit de al jaren lopende discussie over de Pepsi-paradox, waarin verwezen wordt naar onderzoek van Königs en Tranel uit 2007? Uit dat onderzoek (N=34) blijkt dat blootstellling aan het merk de smaakbeleving beïnvloedt.

Wat er gebeurt op het gebied van neuro/marketing is bere interesant, maar soms kom je van die hink-stap-sprong conclusies tegen. In dit geval zijn twaalf mannelijke en tien vrouwelijke studenten geconfronteerd met respectievelijk bier- en koffie-etiketten, met de vraag welke ze zouden kopen. Bleek dat het favoriete merk zo ongeveer alle emoties in beslag nam in het relevante hersendeel.

Uit de bijbehorende theorie valt op te maken dat het etiket het effect van een marker signal heeft. Dat zou je kunnen vergelijken met rode en groene appels. Als kind leren we dat rode appels zoet en groene appels zuur. Ze zijn allebei even gezond (rationele route) maar we ontwikkelen nu eenmaal een voorkeur (emotionele route) voor de rooie variant.

Nou leg ik 22 studenten een rode en een groene appel voor. Verrek: bij de rooie appel licht de ventromediale prefrontale cortex op....

Over de pepsi-paradox heb ik het vorige week gehad: http://www.molblog.nl/bericht/wordt-2010-het-jaar-van-de-neuromarketing/

Je voorbeeld van rode en groene appels klopt: een eerdere smaakervaring beinvloedt een keuzeproces in de toekomst, doordat het van invloed is op emoties.

Het interessante aan het hierboven besproken onderzoek is dat het niet gaat om appels, maar om merken. Een merk is een netwerk van emotionele en rationele associaties. Het onderzoek toont aan dat favoriete merken ervoor zorgen dat de emotionele associaties een grotere rol spelen dan de rationele associaties. Sterker nog: de favoriete merken zorgen ervoor dat de ratio wordt verminderd, iets wat je aan de hersenactiviteit kunt zien.

Het is dus niet alleen: verrek de ventromediale prefrontale cortex licht op, maar ook: activiteit in het werkgeheugen vermindert. En dat vind ik, op zn zachtst gezegd, spectaculair.

Een merk is een label op een verpakking rond een product. Sommige producten zijn verpakt, andere niet. Zoals appels. Voor ons brein is die appel echter ook een netwerk van emotionele en rationele associaties, net als dat merk op z'n verpakking in de context van z'n categorie. Klinkt alsof er wat meer breinzones een vertaalslag moeten maken, maar de keuze is een routine die het werkgeheugen amper zal belasten.

Ik geloof vast dat er iets van neuromarketing te leren valt, maar het gegeven dat emoties voorrang hebben op rationele afwegingen en dat emoties aan merken (als plaatsvervangers van signalen of 'chunks of information' - zie onderzoeksverslag) gekoppeld worden, is bij mijn weten al wat langer geaccepteerd. Alleen zien we nu welk deel van het brein oplicht.

Of zie ik nu iets heel relevants over het hoofd?

(Ik moet ineens denken aan Blue Band-brood dat de gezondheid van bruin brood in een witte vorm stopte. Daar heb je die groene en rooie appel in een merkverpakking. Maar compleet uit z'n context. Wanneer licht de VMPFC op: voor het schap of aan tafel, als Jaapie mag kiezen tussen bruin of wit?)

Zal morgen het onderzoek volledig lezen, op voorhand lijkt het mij te sterk generaliserend om te stellen dat dit voor alle merken (tijdens decision making moments) geldt.. Slechts een consistente waarneming van het ELM?

Emoties zijn vaak hartstikke rationeel! Emotionele voorkeur voor het merk dat mij altijd zo goed bedient is rationeel. Afkeer van het merk dat mijn probleem niet oploste is ook rationeel. Het is een hardnekkig misverstand dat hier weer de kop op steekt. Door deze schijntegenstelling emotioneel-rationeel krijgen we steeds weer een schijndiscussie, zie jaren '90 de primaire affectieve reactie en sindsdien nog wel een paar keer.

Ben het als psycholoog geheel eens met Toine: actieve en minder actieve hersengebieden, tja, leuke nieuwe technieken maar wat heb je eraan? Er is vrijwel geen cognitieve activiteit waarbij emoties -en dus die gebieden- geen rol spelen. Natuurlijk kan je dat nu ook ZIEN in de hersenen, mooi. Maar het verklaart helemaal niets. WAAR ANDERS zou je activiteit verwachten te zien? In het hart soms? Dat zou overigens pas spectaculair zijn!

@Tim, in dit onderzoek zijn er inderdaad low involvement producten gebruikt. Maar soortgelijke resultaten zijn er ook gevonden in neuropsychologische onderzoeken waarbij automerken werden gebruikt. Over automerken wordt natuurlijk meer uitgeweid dan bier of koffie, maar de rationele overwegingen worden hoogstwaarschijnlijk gekleurd door de voorbewuste emotionele voorkeur.

@Daan, emoties kunnen inderdaad rationeel zijn als je ze ziet als een geconditioneerde respons van een rationele stimulus. Maar als je ervan uitgaat dat producten sneller veranderen dan merken, dan zou het kunnen zijn dat een oude geconditioneerde respons (het gevoel bij een merk) niet meer klopt met de nieuwe rationele stimulus (het product). In dat geval zijn de emoties niet rationeel.

En nogmaals, het hierboven besproken onderzoek gaat niet alleen om het signaleren van activiteit in hersengebieden (wat ik overigens ook al spectaculair vind), maar het feit dat er ook vermindering in activiteit te zien was in hersengebieden die te maken hebben met het analytisch, rationeel denken.

@Daan. Toch is er wel relevantie en toepassing. Wanneer vastgesteld kan worden dat impuls A dominanter is dan impuls B kun je simpele marketingkeuzes maken. Advertentie A is beter dan B, verpakking A is beter dan B, appel A is aantrekkelijker dan appel B. Maar zodra daar algemene conclusies over marketing en vooral branding aan verbonden worden, wordt het ijs ineens erg glad. Als je kan verklaren hoe de computer werkt, kun je niet meteen voorspellen welke invloed computing heeft.

Is dit onderzoek ook ergens gepubliceerd? Wat ik lees in deze pdf heeft een hoog nogal wiedes gehalte: we kiezen speciaal categorieën waar feitelijk geen verschillen tussen de producten zitten, koffie en bier (reinheitsgebot), we nemen de twee marktleiders in die categorieën, en verdomd: de mensen hebben een snelle emotionele voorkeur en maken geen rationele afwegingen (meer) bij die keuze. Ik zie totaal niet wat er opzienbarend aan is.

Kan het zijn dat een lab-onderzoek onder 22 studenten nu wetenschappelijk aantoont dat mensen niet hoeven na te denken als ze in de supermarkt op het schap hun favoriete bier- en koffiemerk aantreffen?

@Daan, de producten verschillen wel van elkaar op een aantal rationele factoren. Prijs en smaak bijvoorbeeld. Bovenstaand onderzoek toont aan dat die factoren voor favoriete merken minder relevant zijn dan voor niet-favoriete merken.

@Toine, het zou kunnen dat mensen niet meer, of minder, hoeven na te denken. Maar het kan natuurlijk ook zo zijn dat al hun bewuste gedachten worden gekleurd door de voorbewuste emotionele voorkeur.