Effectief inzetten van social networks richting jongeren

SOA AIDS Nederland maakt al jaren campagnes richting jongeren. Hoe moeilijk is het om het gedrag van jongeren, die eigenlijk niets willen horen van de risico’s van sex zonder condoom, te beïnvloeden?

Vandaag had ik een gesprek hierover met Daan Sip van Red Chocolate (zij ontwikkelen social media concepten en zijn ook licentie houder van de Nederlandse site Gosupermodel). Samen met bureau vanabbetotvessem ontwikkelden zij de nieuwe online campagne ‘MAAK SEX LEKKER VEILIG’ met maar een doel:

Jongeren aanzetten om over condoomgebruik te praten voordat de broek uitgaat!

Wat hebben ze gedaan? Ze hebben 8 jongerenplatformen* uitgekozen waar ze in 1 maand elke week een andere vraag stellen aan jongeren via een gedifferentieerde videoboodschap. De vragen zijn:

• Waar bewaar jij je condooms?
• Wat is de meest romantische plek waar je sex hebt gehad of zou willen hebben?
• Wie is je droom man/vrouw (afhankelijk van het platform)?
• Hoe breng jij condoomgebruik tijdens het vrijen ter sprake?

*Juist niet alleen maar de geijkte jongerenplatformen (blogs). Belangrijk is volgens Daan Sip dat verschillende groepen jongeren (meiden, jongens, allochtoon, homosexuele jongeren, urban etc) bereikt worden binnen hun eigen sociale online omgeving, om daar met hen de interactie over het onderwerp aan te gaan. O.a. Beautygloss, Girlsscene, Flabber, Skoften, FunX, marokko, expresso.



De videoboodschap is in essentie hetzelfde op alle platformen maar ze differentiëren door bijvoorbeeld de redacteurs van de platformen in te zetten in de video’s, bekende Nederlanders onder jongeren (van ohoh Cherso, of Leoni Goudkuil, winnares van de FHM buurmeisjes competitie 2010). In de videoboodschappen zie je de makers van de commercials in beeld die telkens ook de voortgang van het concept van de commercials vertellen. Authentieke en oprechte makers, die niet nep of commercieel overkomen.

Jongeren kunnen op de platformen reageren op de vraag die gesteld wordt. De meest gehoorde antwoorden op de vraag of de meest leuke antwoorden zijn input voor een poll die de week erop wordt uitgezet. De reacties op de blogs zijn heel open en het zijn er ook relatief veel ten opzichte van het aantal views. En hoe leuk is het als jouw post in de volgende videoboodschap staat! Het geeft ook een goed beeld van hoe de verschillende doelgroepen omgaan met sex en condooms. Daar zou een goed artikel over gewijd moeten worden in het NRC van zaterdag, het geeft ook eens aan hoe jongeren zijn, nee ze zijn niet alleen maar roekeloos aan het zuipen en …de rest! Viel mij op dat er behoorlijk serieus wordt omgegaan met het onderwerp sex en het gebruik van condooms. Het deed mij denken aan de gedragsverandering omtrent het omdoen van je autogordel en het niet drinken als je moet rijden. Ik krijg de indruk dat het voor jongeren steeds meer een gewoonte wordt om condooms te gebruiken.

Met de reacties op de vragen die op de platformen worden gesteld en de uitslagen op de polls gaan de makers van de Postbus 51 commercial van SOA AIDS Nederland aan de slag. De jongeren hebben dus de locatie bepaald, de acteurs, de manier hoe condoomgebruik ter sprake wordt gebracht en waar het condoom bewaard wordt. Samen met de mening van tienduizenden jongeren dus. De verschillende commercials –ontwikkeld vanuit de mening van de diverse jongerengroepen- komen terug op TV en op de diverse jongerenplatformen.

Kritische vraag aan Daan Sip: “Je had toch ook gewoon met 10 of 20 jongeren kunnen gaan zitten en de vragen kunnen voorleggen, stuk goedkoper en mogelijk net zo effectief, tenminste voor het maken van je commercial?” Daan is het daarmee eens maar deze wijze verhoogt wel veel meer de betrokkenheid onder jongeren door ze binnen hun sociale omgeving te vragen naar hun mening over sex en condoomgebruik. Door op het forum mee te doen zien jongeren ook hoe anderen over condoomgebruik denken en hoe zij het onderwerp ter sprake brengen (tienduizenden reacties zijn al binnen). Dat sex een relevant onderwerp is mag wel duidelijk zijn.

Al met al wil SOA AIDS Nederland jongeren dus meer betrekken bij de uiteindelijke boodschap en het onderwerp sex en condooms bespreekbaar maken. Ze creëren -door deze manier van het inzetten van social networks- een hogere attentiewaarde, interactiviteit en authenticiteit in hun boodschap.

Wat ik jammer vind aan dit hele concept is dat jongeren weliswaar invloed hebben op een aantal aspecten van de uiteindelijke commercials maar niet op de creatie en dat de commercials niet voor uitzending worden voorgelegd aan jongeren. SAO AIDS Nederland meet wel de uiteindelijke waardering van de commercials door jongeren.

Meer over deze campagne is te zien op: http://redchocolate.nl/case_vrijsoavrij.php
Andere voorbeelden van de inzet binnen sociale platformen richting jongeren zijn welkom!

Mylene Samuels, SAM strategische marketing & communicatie kids en jongeren.

• Tweet

• Tags
•  / marketing
•  / social networks
•  / jongeren