Egbert Jan van Bel zit er naast

Beste Theo,
Dank voor je artikel. Het is altijd goed om verschillende meningen te zien.

Mijn observatie is anders dan de jouwe. Ik zie wel veel marketingcompetente mensen die bezig zijn de (marketing) wereld te veranderen, te innoveren. Zie jij die ook?
Ik baseer mij op mijn niet-wetenschappelijke en persoonlijke observatie, het zijn persoonlijke gesprekken geweest, met kundige marketeers en ik constateer een vernieuwing en verdieping van het marketingvakgebied. Ik kom ze tegen op workshops, opleidingen, gastcolleges, lezingen, onderzoeken en doodgewone borrels. Moet jij ook eens naar toe gaan.

Je zegt in je posting dat ik mogelijk de verkeerde bladen lees. Welnu, ik lees ook Tijdschrift voor Marketing van Kluwer. Dat is toch niet verkeerd? Jij weet niet wat ik voor een publicaties lees. Ik lees veel. Er zijn momenten dat ik niet lees. Ik onderzoek en ontmoet veel vakgenoten. Ik schrijf ook veel. Zoals de boeken voor Kluwer en ik ben al jaren een van de best verkopende marketingauteurs bij Kluwer (Event Driven Marketing en winnaar MarketingLiteratuurprijs, Kloteklanten,, say no more...). Dus die opmerking wil ik even van tafel hebben.

Maar, wellicht is het tijd voor een degelijk wetenschappelijk onderzoek. Ik ga daar het weekend eens goed over nadenken. Als je zin hebt daar aan deel te nemen, laat het me weten. Gezien je reactie op het MarketingTrendReport 2009 in je posting, zou ik het waarderen als je wilt bijdragen. Ik neem volgende week even contact met je op.

Het MarketingTrendReport 2009 is vooral een persoonlijke observatie en bedoeld als discussiestuk. Dus wat wij nu doet, is precies de bedoeling. Jij stelt dat marketing aan waarde verliest. Ik zeg juist het tegenovergestelde, marketing neemt aan belang toe maar heeft nog wel een lange weg te gaan. Op die weg staan nog wat dino's en voorbijgaande geloofdsovertuigingen. Andries Knevel van de EO draait tenslotte ook bij met zijn visie op de evolutie. Zou jij ook eens moeten doen.

Is het glas half leeg of half vol ?

Beste Theo,

Met toch wel enige verbazing heb ik jouw reactie gelezen. Je haalt een klein zinnetje uit een trendrapport en vergroot dat uit en speelt dat hard op de man. Dat is natuurlijk je goed recht. Ik hoop dat je als marketingjournalist ook nog een bredere opinie hebt over het rapport. Maar dit even terzijde. Als opdrachtgever (voorzitter Platform Innovatie in Marketing) van het Marketing Trendrapport moet ik even reageren. Je hebt in het recente verleden veel geschreven hoe slecht het met het marketingvak gaat. Wij maken ons als PIM hier al een groot aantal jaren zorgen over en geven onze leden de inhoudelijke munitie om hier wat aan te doen: themasessies, trendrapporten, inzicht in marketing wetenschap en literatuur. Wij zien echter een kentering cq een trendbreuk. Ik zie en spreek jaarlijks honderden marketeers op PIM sessies en colleges die ik verzorg bij Beeckestijn Business School. Er is een nieuwe generatie marketeers aan het opstaan die kennis heeft van CRM en digitale marketing instrumenten en in staat is een dominantere rol te spelen op het gebied van commerciële beleidsvorming. Ik ben positief over de toekomst van het marketingvak en heb geen zin mij aan te sluiten bij de huidige klaagzang zodat het een self-fulfilling prophecy wordt. Deze spiraal moet doorbroken worden. Het innoveren en creëren van klantwaarde is de enige manier om als bedrijf in deze crisis en overeind te blijven. Ik zie steeds meer capabele marketeers die dat als geen ander kunnen. Het is jammer dat deze positieve constatering door jou de grond in wordt geboord.

Hans Molenaar (Voorzitter Platform Innovatie in Marketing)

@Hans en Egbert Jan:

Ik ben niet de onheilsprofeet en ik wil me ook niet in die rol laten drukken. Op de podia die ik ter beschikking heb laat ik zo veel mogelijk en vaak tegengestelde geluiden horen.

Het glas is dus zoveel halfvol als halfleeg. We besteden ook veel tijd en aandacht aan de helden in marketing, die het vak verdedigen en laten zien wat er kan als je het goed en met passie doet. Dus ik ben echt niet de doodgraver van marketing (zou ook niet slim zijn).

Maar, Egbert Jan: er is al wetenschappelijk onderzoek verricht. Door de Rijksuniversiteit Groningen. En dat negeer je (of althans degene die het stukje in MT schreef) totaal. Feitelijk is vastgesteld dat er wat aan schort. Daar hebben we ook volop andere marketeers en wetenschappers op laten reageren.

Zie ons verhaal van vijf hoogleraren met hun reacties op het onderzoek. Ze nuanceren de uitkomsten, maar zijn uitzonderlijk kritisch over de ontwikkelingen in het vak. Dat verzin ik niet, dat is hun observatie.

Je kunt wel zeggen: ‘Ik zie volop licht, en dat is je kracht waarschijnlijk ook, maar dan moet je ook melden dat er de afgelopen jaren in TVM een enorme discussie woedt over de verschillende visies op marketing. Het is echt niet allemaal rozegeur en maneschijn. Licht krijgt alleen maar betekenis als je ook de donkerte schetst.

Ik herken het beeld dat er een groep marketeers is die met mobiel en interactief bezig is en daar buitengewoon enthousiast over is. Ik moet zeggen dat ik het ook inspirerend vind om daar van af te tappen. Maar er is een grote groep die moeite heeft om aan te haken.

Als je een trendrapport schrijft dan kun je die sectie negeren, maar ik vond dat nogal onlogisch.

Het was niet de bedoeling om erg op de man te spelen. Dat doen we doorgaans ook nooit, maar ergernis is een geweldige motivator, maar soms schiet je dan iets te snel. Excuses daarvoor.

Hoop? Ja, heel graag! Maar wel met aandacht voor de feitelijke ontwikkeling.
Misschien is het ook wel gewoon tijd voor een goed verhaal met de kop: MARKETING IS ECHT LEUK!!

Ik denk dat het ook te maken heeft in welke branche je werkt. Ik heb een tijdje als communicatie adviseur in de High Tech industrie gewerkt. Ruim een jaar geleden maakte ik een overstap richting Food. Wat ik merkte is dat marketeers in de FMCG het om welke reden dan ook veel lastiger vinden om van de oude bekende denkwijze (Print, RTV en als er geld over is PR) afscheid te nemen dan hun high tech collega's. Ik was best wel verbaasd en een tikkie teleurgesteld toen ik regelmatig reacties hoorde als: "Internet? Is voor ons niet zo belangrijk." Of: "Bloggers zijn toch vrijwel altijd de zeikerds die nu een mooi podium hebben".

Overigens trek ik dat ook mezelf aan, want blijkbaar ben ik er dan ook niet in geslaagd om de relevantie en invloed van Internet als communicatiekanaal op de juiste manier toe te lichten. Overigens merk ik ook dat een aantal marketeers niet inziet dat consumenten genoeg beginnen te krijgen van zendergerichte communicatie.

Gelukkig zie ik ook marketeers die er wel voor openstaan, maar die zijn in mijn beleving nog in de minderheid. Ik hoop echter dat het glas halfvol is :-)

Fastmovers hebben vaak niet zoveel te maken met het faciliteren van klantdialoog. De dialoog komt pas tot stand in het (retail) kanaal. Gedetailleerde klantinformatie en daar direct de omzet (vruchten) van plukken komt daarmee vaak niet van de fastmover zelf. Zou het dan kunnen dat we het niet zozeer over koudwatervrees hebben, maar gewoon over het feit dat het voor een Heineken of Unilever marketeer niet direct nodig is om dialoog-kanalen te ontwikkelen, simpel omdat daarmee geen directe omzetdoelstellingen worden gediend?

Trouwens, over die directe omzetdoelstellingen. Toen marketing nog verkoopbevordering heette, had de discipline een gerespecteerde plek.

Inderdaad, het is uit de kladden gelopen. Conceptje voor een D-emmetje voor 10K €, testjes van 30K etc etc. ROI-analyse onbreekt te vaak; de marketeer is lui geworden en schakelt te weining 1-op-1 met Finance. En wordt nu keihard afgerekend op die luiheid en gebrek aan financieel inzicht. En terecht.

Of daarmee de discipline zelf aan waarde inboet? Ik denk het niet, zeker gezien het missiewerk van het afgelopen decennium en het feit dat Marketing-uitgangspunten steeds meer leading werden in andere onderdelen van de organisatie (Bv IT of R&D)

Maar wat dan nu te doen? Marketeers moeten hun rol opeisen. Bepalen en sturen. Voorwaardescheppend zijn. Het heft in eigen hand nemen en marketing als olievlek in de organisatie laten glijden. Een goede marketeer heeft ook financiële bagage. Kent verkoop als z'n broekzak. Heeft verstand van analyse. En nee, geeft niet een paar ton uit voor onmeetbare campagnes. Zet z'n hakken in het zand als de directie die $$%$@#! corporate brochure van € 3,50 per stuk naar alle klanten wil sturen en stelt direct de vraag. Wat wil je ermee verdienen?

En ja, hij of zij blijft vragen stellen. En bij gebrek aan antwoorden zal de marketeer die het snapt ze nog vinden ook. En is dat dan te combineren met creativiteit? Toegegeven; er zijn maar weining schapen met zo'n vijfde poot.

Geïnspireerd door deze post is er nu ook een spin-off van de discussie: Marketing is écht leuk = http://www.molblog.nl/bericht/marketing-is-echt-leuk/