Elf vragen aan Jan Nales, marketing directeur van Grolsch: ‘Grolsch moet weer sociaal worden’

Het magazine Eigenzinnig is de aftrap van een nieuwe campagne voor Grolsch…

Nales (foto beneden): ‘Vernieuwde campagne…zou ik zeggen. Aangescherpt. In 2008 zijn we begonnen met “Zo Eigen als Grolsch” met Barry Hay en zijn vriend de architect. Later is Jonnie Boer en zijn vrienden er bij gekomen. Vorig jaar is het wat jonger geworden met Junkie XL en Moke. Iets socialer, dynamischer. We willen het nu vooral nog dichter naar de mensen brengen. We zijn in het merk gedoken en hebben gevonden dat mensen ons eigenzinnig vinden. Zit in onze genen. De fles, de smaak. We zeggen niet voortdurend tegen elkaar dat we anders moeten zijn, maar we doen het gewoon van zelf. Eigenzinnigheid is een Grolsch-ding. Achterhoek. Nuchter. Eigenwijs. Koppig. Het zit gewoon in het DNA van het merk. De stap die we maken is dat we dichter naar de mensen willen gaan. Op 22 juli gaat dat van start.’



En wat gaan we dan zien, voelen en horen?

‘We moeten zorgen dat we mensen herbevestigen in hun eigenzinnige keuze. We moeten ook weer over bier gaan praten in plaats van over sfeer en imago. We beginnen met print. We gaan proosten, want bier is sociaal, op de eigenzinnige mensen van Grolsch. In de merkgeschiedenis zijn er tal van mensen die keuzes hebben gemaakt die nogal eigenzinnig waren. Die halen we naar voren. Dat is de basis.

‘Tegelijkertijd moeten we naar de mensen toe. We gaan de eigenzinnigheid van alle mensen vieren. Bekende en onbekende mensen. We maken dat blad als eerste stap. De oplage is 53.000 stuks. De helft gaat naar de kiosken. De andere helft gaat naar onze horeca en wordt bijgesloten in de kratten in de supermarkten.’

Ligt er een onderzoek aan ten grondslag? Iets moet jullie getriggerd hebben om dit te doen?

‘Ja, we moesten dichter naar de mensen. Ze vonden ons te afstandelijk. Te ver weg. Niet sociaal. Een prachtig merk, maar de vertaalslag naar de aanschaf en consumptie is nog te zwak. Eigenzinnigheid is een domein dat bij ons past, maar we moeten het wel sociaal maken. We moeten dichter naar de mensen. Het merk ontsluiten. ‘

Is internet daarvoor niet meer geschikt dan print en tv?

‘De site is compleet op de kop gegaan. Het moet meer een interactieve site worden met een koppeling naar social media. Het moet hét eigenzinnigheidsplatform worden. Je vindt er inspirerende dingen, maar je kunt er zelf ook inspirerende dingen achterlaten. Videoblogjes moeten het tot een meer dynamisch geheel maken.



‘Ik heb me vaak afgevraagd: waarom zouden mensen naar grolsch.nl komen? We willen veel meer op plekken zijn waar de consument is. Op events en festivals. Dat je daar dan filmpjes en foto’s kunt laten maken met je eigen eigenzinnigheidsstatement, die je vervolgens ook op de site kunt terugzien, is logisch. De site moet een hub zijn voor dat thema. Content van Facebook en Hyves kan daar worden getoond en omgekeerd.’

Eigenzinnigheid nodigt ook uit tot grenzeloosheid. Mag alles? Kan alles?

‘Excessen houden we in de gaten. We moeten ons sowieso aan de alcoholcode houden, dus minderjarigen mogen er niet op. We houden wel in de gaten wat er gebeurt. Eigenzinnigheid is voor meerdere interpretaties vatbaar. Maar het gaat bij ons vooral over je eigen ding doen.

‘Sanne en Tygo doen hun eigen ding, dat andere mensen daar een mening over hebben, vinden ze helemaal niet zo relevant. Ze voelen zich comfortabel bij wat ze doen. Maar het is een dunne scheidslijn waar we intern ook nog mee vechten. Je moet het alleen ook weer niet te zwaar maken. Jongens….we hebben het wel over bier… De Op-jes die mensen terugsturen zijn meestal ook heel dichtbij huis, vrij plat en soms heel grappig.’

Hoe gaat het eigenlijk met Grolsch?

‘Gaat vrij goed. De markt krimpt, maar wij houden ons marktaandeel. Met de introductie van de nieuwe Grolsch-beugel twee jaar geleden hebben we het goed gedaan. Je kunt veel reclame maken, maar miljoenen flessen gaan door de handen van consumenten, en als die fles anders is dan is dat een goed ding. In een wereld van eenvormigheid hebben we onderscheid gecreëerd. Dat is onze belangrijkste communicatiedrager.

‘Met Cheersch (de thuistap, red.) hebben we ook een redelijk onderscheidend concept neergezet. Waar iedereen met ingewikkelde thuistaps werkte met snoeren, kozen wij voor een handzaam en eenvoudig concept...’



Loopt dat wel goed dan?

‘Uhuh…het is niet geworden wat we er van verwacht hadden. Mensen drinken toch liever bier van de tap in de kroeg. Het is een klein segment gebleven.’

Jullie zijn wel meer naar de mensen toegegaan, lijkt het…

‘Ja, op het festivalterrein hebben we ons flink geroerd. Is echt een speerpunt. We zijn gestopt met ID&T en de Sensation events. En hebben de contacten met Mojo, North Sea Jazz en Lowlands versterkt. Het is niet eens zo zeer ons doel daar heel veel bier te verkopen, maar we zitten er vooral omdat daar een sfeer heerst die heel goed bij het merk past. We hebben daar ons leergeld ook wel betaald. Niemand koppelde terug dat wij Sensation deden. Soms passen merken gewoon niet bij elkaar. Er is geen fit. Dat soort zaken gebeuren in deze markt heel veel. Mensen leggen de connectie gewoon niet, dan moet je het ook niet forceren. Dat werkt niet. Het moet relevant zijn. De merkwaarden moeten matchen.‘

Print, tv en internet en festivals. Klinkt nog wel traditioneel…

‘Tv is nog steeds een belangrijk medium voor bier. We willen ook op de actualiteit inspelen. Zo gauw er daar iemand vasthoudt aan zijn eigen principes, zullen we daar op inhaken. Proosten we op hem of haar. Op….’

En ondertussen gooit de retailer jullie mooie beugelfles gewoon in de aanbieding, net als vorige week het bier van Heineken en dat van Amstel volgende week…

‘Ja, dat is heel moeilijk te doorbreken. Samen met kipfilet en waspoeder is bier een van de imagebuilders van de supermarkten. Daar zitten wij niet op te wachten, we schieten er niks mee op. Je kunt wel hard aan je merk bouwen, en tegelijkertijd wordt het voor 8,99 per krat verkocht.’

En met deze campagne ga je daar wat aan doen?

‘Als merk moet je dicht bij je roots blijven. Je mag niet afdwalen. Grolsch is 400 jaar oud en de kern ligt in Oost-Nederland. Eigenzinnigheid zit in de kern. Daar gaat Grolsch over en dat krijg je ook terug van consumenten. Je moet het relevant maken voor vandaag. Durf dan ook een grote broek aan te trekken. In het verleden is Grolsch te bescheiden geweest. Te timide, te introvert. Wij kunnen dit doen, laten we het dan ook gaan vertellen.’

En weg is de marketing directeur in zijn keurige pak. Voor de afsluiting van de avond. Een beetje detonerend tussen al die ravissant hippe, jonge én oudere mensen tijdens het lanceringsevent van Eigenzinnig. De halve liters beugels zijn voor velen van hen te veel.

Links en rechts staan ze halfvol op te warmen op de tafels.

• Tweet

• Tags
•  / campagne
•  / grolsch
•  / eigenzinnig
•  / jan nales