Fem Business houdt op te bestaan

Pfff...wat een nieuws. Ik ken het nog uit de tijd toen ik begon bij Elsevier-dochter Bonaventura in de Bijlmer.

FEM was een club eigenwijze mannen die vanuit hun toren de financieel-economische wereld van commentaar voorzag. Hoog is de oplage nooit geweest, maar het had wel zijn eigen plek, Ken het nog toen Sander Wieringa en Paul de Hen er de scepter zwaaiden. Pffff...

Van doelgroepanalyses uit mijn MT-tijd herinner ik me dat FEM te dicht op de beurs bleef zitten. Met financieel-economisch nieuws maak je geen managementblad. NRC en FD maken nu dezelfde vergissing met Focus en Outlook. Teveel macro, te weinig micro. Teveel politiek en beleid, te weinig cases en tools (en dan op een interessante manier gebracht). Quote durfde tenminste een eigen koers te kiezen (ondernemers-glossie) en Management Scope heeft een duidelijke eigen stijl. Toch was FEM af-en-toe wel lekker journalistiek. Maar te dun voor een abonnement. Toch triest.

De weekendbijlage van het FD gaat intussen steeds meer op glossy lijken. Is dat nu de oplossing?

Wel Katje Schuurman op de cover, en acht advertenties op 52 pagina's. Advertenties die ook in FEM niet misstaan hadden. Inclusief een spread van Piet Zoomers: 2 kostuums voor 350 euro. Echt crisis.

FD heeft wel een dedicated salesforce. Plus een veel beter bereik dan FEM. De combinatie van een dagblad, websites en verschillende magazines is bovendien een interessante propositie. Misschien was FD wel een van de bieders op FEM.

ANP brengt nog meer slecht nieuws:

Nederlandse uitgevers van kranten hebben hun inkomsten uit advertenties en abonnementen in 2008 ten opzichte van het jaar ervoor met 0,2 procent zien teruglopen tot 1,6 miljard euro. Dit jaar zullen die inkomsten verder teruglopen, met maar liefst 17 procent tot 1,35 miljard euro. Dat stelt althans accountants- en adviesorganisatie PricewaterhouseCoopers (PwC) in een rapport over de Nederlandse mediasector dat woensdag is gepubliceerd.

De enorme daling, de grootste in jaren, is volgens het rapport vooral te wijten aan adverteerders die de krant als platform links laten liggen. De kranten gaan gebukt onder de ‘gratis cultuur’ op internet, de recessie heeft de sector verder onder druk gezet. ,,Het is niet zozeer de crisis als wel het veranderende gedrag van consumenten en in hun spoor dat van adverteerders, dat de sector tot veranderingen dwingt’’, aldus een mediaspecialist van PwC.

Het dieptepunt zou voor de krantensector nog niet bereikt zijn. Zowel de oplage- als inkomstendalingen zullen de komende jaren doorzetten, wordt in het rapport voorspeld. Tegenover dalende inkomsten uit papieren advertenties staan wel stijgende inkomsten uit digitale advertenties.

Ook de tijdschriftenmarkt ontkomt niet aan de malaise. Vorig jaar behaalden bladen nog 972 miljoen euro aan inkomsten, dit jaar zou dat met 14,5 procent dalen tot 831 miljoen euro.

Het officiele persbericht van PWC:

Voor 2009 voorspelt accountants- en adviesorganisatie PricewaterhouseCoopers (PwC) in haar ‘Dutch Entertainment & Media Outlook 2009-2013’ een dramatische daling van de inkomsten van kranten van 17% naar 1,35 miljard euro. Dit is de grootste daling sinds jaren en wordt vooral veroorzaakt door adverteerders die het medium links laten liggen.

De tijdschriftenmarkt zag vorig jaar de inkomsten teruglopen met 0,6% naar 972 miljoen euro. Dat was de eerste afname sinds 2004. Dit jaar dalen hun inkomsten verder met 14,5% naar 831 miljoen euro.

”De krantenmarkt gaat gebukt onder de ‘gratis cultuur’ op internet, en de recessie heeft de sector verder onder druk gezet, zegt Marieke van der Donk, mediaspecialist bij PwC.

“Van dalende oplages was echter al vóór de crisis sprake. Het is niet zozeer de crisis, als wel het veranderende gedrag van consumenten, en in hun spoor dat van adverteerders, dat de sector tot veranderingen dwingt.” Van der Donk verwacht op de lange termijn dat een aantal krantenmerken verdwijnt.

“Betaalde oplages zullen tot 2013 gemiddeld jaarlijks met ruim 2% dalen. Kranten moeten uitwijken naar andere kanalen om te kunnen overleven en het antwoord zoeken in het ontwikkelen van businessmodellen waarin verdere integratie van online-, mobiele- en videoactiviteiten centraal staat.”

Volgens de outlook is het dieptepunt in de krantenmarkt niet bereikt. PwC verwacht gedurende de komende vijf jaar een totale oplagedaling bij de Nederlandse dagbladen van twee á drie procent per jaar.

Hun advertentie-inkomsten trekken over anderhalf jaar wel aan, maar het hoge niveau van 2004 (717 miljoen euro) en 2007 (722 miljoen euro) wordt niet gehaald. In 2010 en 2011 dalen de inkomsten met respectievelijk 4,9% en 0,3%. De twee jaar daarna herstelt de markt licht, waardoor de gemiddelde jaarlijkse inkomstendaling in de periode 2009 - 2013 uitkomt op 4,3%.

De inkomsten uit print advertising afnemen in 2009 af met 33%. De gemiddelde jaarlijkse inkomstendaling uit print advertising in de periode 2009 - 2013 komt uit op 7,9%. Daar staat tegenover dat digital advertising in de lift zit. De gemiddelde jaarlijkse groei in digital advertising in de komende vijf jaar komt uit op 6,4%.

De totale advertentiemarkt bedraagt in 2013 naar verwachting 519 miljoen euro, tegenover 746 miljoen euro in 2008. Het aantal betaalde oplages in 2013 zal 3,1 miljoen bedragen. Het aantal betaalde digitale edities steeg daarentegen in 2008 met 20%.

”Het is daarom hoog tijd voor een reset”, zo adviseert Marieke van der Donk uitgevers, die ze als 'conservatief' typeert.

Haar devies: maak duidelijke strategische keuzes, stop met het gratis weggeven van unieke en relevante content, segmenteer op doelgroepen, zet het sterke krantenmerk neer in verschillende kanalen en investeer in databases die heel precies inzicht verschaffen in consumentengedrag. Maar nog belangrijker: sluit de vijand in de armen, werk meer samen met erkende digitale nieuwsaanbieders.”

Van der Donk ziet dat krantenuitgevers geleidelijk een draai beginnen te maken en gaan samenwerken met hun grootste concurrenten, zoals Google FastFlip. Hiermee kunnen consumenten snel door kranten en tijdschriften bladeren.

“Het idee is dat Google en uitgevers inkomsten op bepaalde wijze zullen delen. Daarnaast werkt Google aan een betaalsysteem voor uitgevers om grotere abonnementen, maar ook kleine vergoedingen voor artikelen aan te bieden.”

Maar deze eerste flirt is volgens haar nog niet voldoende. “Het is verbazingwekkend hoe weinig uitgevers hun businessmodel omgooien, een gezonde dialoog aangaan met hun grootste opponent, en hoe weinig zij weten van de behoeften van hun doelgroep.”
Zij adviseert kranten vooral te blijven investeren. “De economische crisis leidt logischerwijs tot kostenreductie en samenwerking bij distributie, drukproces en redacties. Maar dat laat onverlet dat meer nadruk op marketing en databases cruciaal is. Zo biedt het semantisch internet kansen voor slimme advertentietoepassingen door hoogstaande content en advertenties te personaliseren met gegevens van lezers. Dit biedt een nieuw scala aan aantrekkelijke propositie voor adverteerders.

De samenwerking met adverteerders kan daarnaast door gebruik van 2D Barcode technologie een verdere impuls krijgen. 2D Barcode lezers - op bijvoorbeeld de mobiele telefoon - zijn volgens Van der Donk uitermate geschikt om uitgebreidere (product)informatie te geven aan de lezer. Dit kan een tekst zijn met bijvoorbeeld een link naar een website van de adverteerder. Ook kunnen uitgevers volgens haar leren van businessmodellen die de muziekindustrie hanteert. “Het iTunes-model van Apple is ook een interessante toepassing voor het downloaden vanaf mobiele devices van nieuws- en achtergrondartikelen uit een database waar verschillende kranten op aangesloten zijn.”

En nog een stukje PWC over consumententijdschriften:

Consumententijdschriften

In 2008 verdienden tijdschriftuitgevers met abonnementen, print- en websiteadvertenties 972 miljoen euro. Dit jaar is de prognose dat dit met 14,5% daalt naar 831 miljoen euro. Herstel treedt pas op in 2012, waardoor de gemiddelde jaarlijkse daling op 2,8% uitkomt. Inkomsten uit abonnementen lopen gemiddeld ieder jaar terug met 1,5%.

Van der Donk: “Uit de Outlook blijkt dat er steeds meer met internetadvertenties verdiend wordt. In 2008 nog 7 miljoen euro, maar de verwachting is dat dit in 2013 oploopt naar 17 miljoen euro. Een aantal uitgevers experimenteert met nieuwe businessmodellen op internet waarbij display- en search advertising een prominente rol speelt.

Daarnaast zijn er partijen die hun businessmodellen baseren op transacties, waarbij de uitgever zijn merk of platform ter beschikking stelt voor verkooptransacties in ruil voor een percentage van de verkoopprijs. Ook kijkt men naar de mogelijkheden van e-readers en mobiele toepassingen. Voor adverteerders wordt het steeds belangrijker om de doelgroep persoonlijk in de juiste context te benaderen.”

Het rapport is hier te vinden. Ook bij PWC is de recessie voelbaar, want een download kost tegenwoordig geld. De interviews zijn echter een gratis toegift.

Onzichtbaar, maar er zaten twee links in de vorige reactie:

rapport: http://www.pwc.com/nl/nl/entertainment-media-outlook/2009/towards-2013/index.jhtml
interviews: http://www.pwc.com/nl/nl/entertainment-media-outlook/2009/towards-2013/interviews.jhtml

Op de PWC-site michiel buitelaar (ex-KPN, nu coo digital media Sanoma):

“At Sanoma, we are aware that advertising expenditures are
getting reduced. That affects our magazines, some more
than others. In digital advertising the growth has stopped.
The results are not as good as we had planned, which forces
us to mind our costs.

"But we did not have to reorganize for
now. My focus this year is on operational improvements. We
can organize ourselves better, make our expertise work,
measure and analyse our performance better, enhance
recycling of our content, and embed more video in our
websites. We have some 200 websites and we need a
smarter network.

"I also want to do more with affiliate
marketing to push our traffic in the direction of transactions.
Another priority is to develop more concepts that are
attractive to advertisers.”

Deze is ook leuk, wederom Buitelaar:

“Display advertising is not dead, but some companies are
selling display at huge discounts. I talked to a colleague who
works in commercial television, and their websites do not
earn. Basically because they have not got a clue as to how
to improve their performance and sell better.

"I am not putting them down, because this is not an easy job. We are simplybetter at it, so it may be a good idea to make our expertise
available to others and include their sites in our network. I
think we are able to improve their banner performance,
especially in interest domains that are already covered by
Sanoma.”

maar je kunt de pdf ook zelf downloaden: http://www.pwc.com/nl_NL/nl/entertainment-media-outlook/2009/assets/documents/interview-michiel-buitelaar.pdf

Jaah, dat is de toekomst van business-journalistiek: deze interviews worden u aangeboden door uw accountant. ;-)

@Toine: interviews? Het hele blad!

Serieus: je zult het steeds meer zien. Bladen die klem zitten en dan een sponsor/adverteerder naar binnen halen die groot op de cover mag zetten: Dit Blad Krijgt U Van Ons.

Tweede Kamerlid Boris van der Ham (D'66) stelt nu ook kamervragen aan minister van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap Ronald Plasterk en aan de minister van Economische Zaken Maria van der Hoeven. Hij wil weten of er een mogelijke rol voor de NMa is weggelegd, omdat de zorg bestaat dat een overname van FEM door uitgever Reed Business is afgewezen vanwege de concurrentie die het zou kunnen vormen voor Elsevier.

Bij Bizz/Zibb gaat nu ook het licht uit. Wat blijft er over aan business-journalistiek?