Financials moeten kleur bekennen

Enige tijd geleden verkondigde de toen nog demissionair Minister De Jager een nieuwe missie. In een brief aan de Kamer liet hij weten een einde te willen maken aan de provisieregelingen voor tussenpersonen bij de verkoop van producten als hypotheken en levensverzekeringen. Met dit voornemen komt een einde aan een systeem van provisiegebonden omzet van leveranciers van financiële producten bij adviseurs/tussenpersonen.

Financials zoals ASR, nationale nederlanden en Delta Lloyd, die werken via tussenpersonen, worden hierdoor genoodzaakt onderscheidend te zijn van concurrenten. Zij moet meer dan ooit aantonen waar hun meerwaarde in schuilt: in een onderscheidend productaanbod, een sterk merk en of een relevante belofte. De kleine spelers op de markt zouden die druk wel eens niet aan kunnen.

Financieel adviseurs moeten in de toekomst nog meer adviseren en kunnen niet meer rusten op de lauweren van provisie. Aanbieders van financiële producten zullen moeten zoeken naar andere wegen om hun producten aan te prijzen bij adviseurs en consumenten. Er zal echt verschil moeten worden gemaakt; in de gehele marketingmix. Producten en diensten moeten in de toekomst duidelijkere voordelen bieden boven die van concurrenten. Die voordelen kunnen zitten in betere producten of in producteigenschappen die beter aansluiten op specifieke doelgroepbehoeften. Dit gebeurt al, zij het op bescheiden wijze. Denk maar eens aan specifieke producten voor de ruim 800.000 ZZP’ers. Maar het ontwikkelen van onderscheidende producten is in de financiële wereld niet eenvoudig. De kopieerbaarheid is vaak groot en productontwikkeling gaat vaak gepaard met ingewikkelde interne processen.

Naast de harde kant van productonderscheid moeten financials ook werken aan de bekendheid en profilering van hun merk. Bekende merken zijn immers meer vertrouwenwekkend. Door zich relevant en een eenduidiger te profileren bij adviseurs en consumenten ontstaat voorkeur voor een bepaalde aanbieder van een financieel product. En die voorkeur leidt weer tot loyale klanten. Zodra twee aanbieders van een product een vergelijkbaar aanbod hebben zal de merkvoorkeur al dan niet bewust een belangrijke rol gaan spelen. En aangezien er maar weinig onderscheidende financiële producten zijn is het raadzaam te gaan investeren in merkbekendheid en imago. Grote partijen als Delta Lloyd en nationale nederlanden (hoofdletters of kleien letters: zie eerste alinea) hebben hier de budgetten wel voor. Bij hen ontbreekt het echter vaak aan een onderscheidende belofte. Dat is een kwestie van keuzes maken. Maar bij de kleinere spelers ligt dat anders. Ondanks het verdwijnen van veel merknamen in de afgelopen jaren zijn er nog tal van (kleinere) onbekendere hypotheekverstrekkers en levensverzekeringsmaatschappijen. Denk aan bedrijven als de Rijnlandse Hypotheekbank, Capitalum en Erasmus. Bij hen ontbreken de middelen om landelijke bekendheid op te bouwen. Zij zullen bij productontwikkeling en profilering steeds meer moeten zoeken naar niches in de markt. Dat zou kunnen door specialisatie in specifieke producten voor specifieke doelgroepen. Als het de kleine partijen niet lukt die specialisatie te vinden, dan is de kans groot dat de maatregel van De Jager zal leiden tot een verdere verschraling van het aanbod op de financiële markt.

is merkstrateeg en partner van idephix merkingenieurs

• Tweet

• Tags
•  / merken
•  / financiele dienstverlening