Fun without theory

Hallo Cor,

Een leuk artikel over een in mijn ogen erg leuk initiatief. Ik begrijp je opmerking dat de campagne niet merkrelevant is, maar vind dat net iets te kort door de bocht.

Vanuit het oogpunt van merkbeleving is de FunTheory in mijn ogen wel erg sterk. Hoewel het bereik erg beperkt is, volgens mij is alle aandacht buiten Zweden alleen maar mooi megenomen, denk ik dat dit een leuke speeltuin voor VW is. Dit is in mijn ogen een leuke manier om internet in te zetten als platform om te laten zien waar je als merk voor staat. Wat vind je als VW belangrijk? Het antwoord: plezier.

Dat plezier komt ook terug in de reclames van VW, denk aan het oude omaatje in de Golf en Darth Vader tijdens de Superbowl. Als je dan het publiek uit kan leggen dat je met een VW plezier hebt tijdens het autorijden is de cirkel rond.

Ik denk dat je deze campagne in hetzelfde rijtje kunt zetten als Coca-Cola met hun guerilla-acties over de Happiness Vending Machine. Misschien dat KLM Surprise hier ook wel bij kan worden genoemd.

Tot slot, de campagne heeft toch ook een auto-gerelateerd idee naar voren gebracht: http://www.youtube.com/watch?v=iynzHWwJXaA

Ben het niet helemaal met je eens. Laat ik het zo zeggen, ik vind het eigenlijk een beetje misplaatst om deze relatieve low budget campagne die zonder echte media investering tot een enorm bereik heeft geleid te bekritiseren. Een campagne als deze verdient een wat mildere benadering. Als je naar het doel van de campagne kijkt is het namelijk een zeer succesvol initiatief. Ik was niet bij de briefing maar het zal iets geweest zijn in de buurt van 'consumenten meer bekend maken met - of geïnteresseerd laten raken in - Blue motion technologie. De campagne boodschap is dat een gedragsverandering ten gunste van het milieu ook leuk kan zijn. Of in dit geval dat in een groene auto rijden kan ook leuk zijn, zolang het een VW is. De campagne wil dus niet het milieu bewust zijn stimuleren, zoals VW ook zegt. Goed het zal een kwestie van interpretatie zijn en ze hadden misschien iets beter op de details kunnen letten. Maar voor mij blijft dit ene sprekend voorbeeld wat je met goede branded content kan bereiken.

Ik snap helemaal niets van je kritiek. De campagne is juist sterk omdat hij laat zien hoe leuk het kan zijn om milieubewust bezig te zijn. Net als rijden in een milieubewuste auto van VW. Verder is het volgens mij juist sterk van VW dat ze niet overal hun logo groot op plakken. Nu ontstond er een discussie die veel langer duurde, wie doet toch al deze leuke initiatieven. En toen bekend werd dat het VW was kregen ze voor een 2e keer volop media aandacht voor hun acties. Ik vind het dan ook niet meer dan terecht dat VW hier verschillende prijzen mee in de wacht gesleept heeft.

@dirk @pijke @bas bedankt voor jullie opmerkingen. alles is leuk en aardig, maar wat heb je aan een campagne die niet overeenkomt met je boodschap. Die luidde, en die kun je op de site teruglezen: innovatieve nieuwe mileutechnologie die NIET ten koste mag gaan van rijprestaties en het rijplezier. Wat doet de campagne: Fun TOEVOEGEN.... De camoagne is dus in tegenspraak met wat VW wil vertellen. hoe leuk en succesvol misschien ook. maar dan is alles wat leuk is kennelijk succesvol. zoals elk leuk reclamespotje dat ook is.

Ha Cor,
Als ik deze video mag geloven (http://www.youtube.com/watch?v=kKSy2hNT1CQ) is de brand essence van Volks wagen “ Can it be done”. Als je de activiteiten van de Fun Theory vanuit dit licht gaat beoordelen blijkt deze campagne wel degelijk recht vanuit het merk te spreken. In de campagne worden allerlei sociaal maatschappelijke ‘problemen’ aangepakt (te hard rijden, recyclen, meer bewegen). In alle gevallen is het gedrag van mensen door reguliere kanalen (zowel voorlichting als wetgeving) zeer moeilijk tot niet te veranderen gebleken. Maar ‘Can it be done’? Volkwagen bekijkt het probleem op een andere manier en toont aan dat als je ‘fun’ over dwang laat heersen (de carrot in plaats van de stick) dat gedragsverandering wel degelijk mogelijk is. Een mooi sociaal experiment dat een goed beeld schept van de innovatieve denkkracht van Volkwagen. Wat mij betreft is de campagne dus ook voor het merk Volkswagen dus wel degelijk geslaagd!

Beste Cor, hier wil i ktoch nog even op terug komen,. Ik ben het met je eens dat er in d reclame wereld soms een beetje wordt doorgeslagen naar leuke gebbetjes. Maar ik had van iemand als jou echt verwacht dat je begrijpt dat je met social media / viral campagnes soms wat water bij de wijn doet qua branding en messaging. De consument is ook erg veranderd, wil online vooral geëntertaind worden e nzoekt zelf we luit welk merk goed of slecht is. En zo ‘off message’ is deze campagne niet eens.

Zoals ik al zei: VW wil Bluemotion communiceren als een milieu vriendelijke techniek die niet ten koste gaat van het rij plezier. De campagne communiceert ‘iets doen ten gunste van het mileu kan ook Fun zijn’, doorvertaald naar ‘een groene volkswagen rijden kan ook fun zijn’. Wat weer komt door goede prestaties. Het is dus misschien wat meer indirect, maar dat kan soms enorm helpen om van dit type campagne een succes te maken. Soms kan het ook directer, maar niet altijd. De resultaten waren overigens qua business resultaten in Zweden ook erg goed, direct enorme toename in aantal proefritten van VW’s met Bluemotion technologie. Sorry, je hebt er in dit geval wat mij betreft net even de verkeerde campagne eruit gepikt.

@pijke. Fijn opnieuw dat je meegaat in de discussie. Zouden meer mensen moeten doen. Volkswagen bijvoorbeeld. Maar daar lezen ze geen Molblog of doen ze niet aan sociale media. Opmerkelijk: weinig mensen durven openlijk kritisch te zijn over een campagne die iedereen maar blind toejuicht -via dm en e-mail durven mensen wel hun mening te geven trouwens. Om even scherp op je reactie te reageren: jij vindt dus eigenlijk dat bedrijven/merken al hun relevantie kunnen laten varen bij een viral. Dat ze maar 'wat water bij de wijn moeten doen qua branding en messaging'. Om maar het gewenste effect te bewerkstelligen. Daar begrijp ik dus helemaal niks van, sterker, daar krijg ik jeuk van. Juist in een tijd waarin het draait om relevantie en authenticiteit. In al hun communicatieve uitingen zou het daarom moeten draaien. Je reactie indachtig: dan vind je vast ook deze actie heel merkrelevant of... laat eens horen. http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/yahoo-mailbox-purple-people-greeter/

He Cor, ik vind zeker niet dat merken al hun merkrelevantie kunnen laten varen bij een viral. Ik ben het ook helemaal met je eens dat relevantie en authenticiteit juist in deze tijd cruciaal is. Net als het gegeven dat consumenten online graag ge-entertaind willen worden.

Waar wij denk ik van mening verschillen is dat ik denk dat merken er ook voor kunnen kiezen om niet alleen maar over zichzelf te praten (lees hun eigen product boodschap te pushen), maar ook voor een relevant thema kunnen kiezen waarmee ze graag geassocieerd willen worden. En dan in later stadium je eigen message overbrengen. Zoals VW met Fun Theory.

Je triggered de consument met goede content, in fase 2 breng je de boodschap over. Wat in dit geval gebeurde op de VW site waar een record aantal mensen een proefrit hebben geboekt.

En natuurlijk begrijp ik je punt wel en ben het met je eens dat je wanneer je als merk de mogelijkheid hebt om in een viral messaging direct over te brengen je dat zeker moet doen. De Philips Wake - up the Town campagne was daarvan een mooi voorbeeld. En veel bureaus gaan daar ook te makkelijk mee om . Maar ik vind wel dat je te streng bent kijkend naar de content die merken inzetten in de triggerfase. Relevant moet het zijn, maar niet altijd meteen 100% on message, dat schrikt mensen alleen maar af.

Die Yahoo camapgne vind ik trouwens slecht omdat het totaal onduidelijk is waarover het gaat en bovendien ook niet echt grappig of verrassend is.