Gedrag bepaalt merkwaarde.

Theo Kroese

Merken /
14 July 2010, 10:06 /
Reacties 1 /
Views 30451

Op de corporate website van geneesmiddelenfabrikant GlaxoSmithKline (GSK) staan de waarden van de onderneming vermeld. Onder het hoofdstuk ‘Careers’ staat in de paragraaf ‘Culture & Values’, dat GSK van al haar medewerkers verwacht dat die vier waarden omarmen: respect voor mensen, patiënt focus, transparantie en integriteit.

De berichtgeving in de New York Times van 12 juli is in dat licht opmerkelijk: jarenlang blijkt GSK de (voor het bedrijf ongunstige) uitkomsten van een vergelijkend onderzoek tussen een eigen diabetesmedicijn (Avandia) en dat van een concurrent, Actos van Takeda, verzwegen te hebben. Dit onderzoek vond plaats in 1999 en de resultaten wezen uit, aldus de NYT, dat het product niet beter was dan dat van de concurrent, en bovendien risicovoller bleek, met grotere kans op hartaanvallen. In 2007 was al bekend geworden dat de onderneming in ieder geval sinds 2005 op de hoogte was van de hogere risico’s verbonden aan het eigen medicijn. Nu is bekend geworden dat deze risico’s al kort na de introductie van het medicijn in 1999 bekend waren bij de firma.

Los van alle juridische, en in dit geval politieke, consequenties is dit een duidelijk voorbeeld van gedrag dat in geen opzicht overeenkomt met de waarden ‘respect’, ‘ patiënt focus’, ‘transparantie’ en integriteit. Gedrag dat een wissel zal trekken op het merk.

Het zou in 1999 extreme moed hebben gevergd om transparant te zijn over de testresultaten en daar als onderneming de consequenties aan verbonden te hebben in lijn met de eigen waarden (nader uitleggen, van de markt halen, aanpassen, anderszins). De honderden miljoenen dollars aan omzet die het medicijn de afgelopen 11 jaar heeft opgebracht zullen in het niet vallen bij de schade die het merk kan oplopen als gevolg van dergelijke affaires. GSK zou wat dat betreft te rade kunnen gaan bij BP, dat sinds januari zo’n 80 miljard aan beurswaarde zag verdampen.

Tags
/ merk
/ merkwaarde
/ cultuur
/ missie
/ gedrag
/ waarden

vorig artikel volgend artikel De kracht van branding: Apple maakt je creatiever Misplaatste advertenties: daar gaat je imago

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: ‘Haal de band aan met je kijker en lezer’
Speciale aanbieding: Molblog op Linkedin, Twitter en Facebook:

Reactie / 1

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

Branding start bij je core values. En branding is niet alleen extern, maar net zo (of misschien wel belangrijk) intern. Interne branding is de basis waaruit alles voortvloeit. Als je intern je branding niet op orde hebt en naleeft, dan kan je dit niet vertalen naar buiten en wordt de waan van de dag (en de KPIs die daarbij horen) maatgevend. Vaak zijn deze KPIs korte termijn financieel gedreven en wordt geld het allerhoogste en enige doel. Je bedrijf mist dan een belangrijke visie en lange termijn sturing. Bovenal verlies je je authenticiteit. Iets dat voor bedrijven in de gezondheidszorg essentieel is.

Roderick Cremers

Wed 14 Jul 2010, 14:33