Glocalisatie: Merken onder druk

Momenteel desintegreert het fenomeen globalisatie en reconstrueert het zichzelf naar de zogenoemde 'glocalisatie'. Voornamelijk multinationals stuiten door veranderingen in lokale waardenpatronen op problemen of uitdagingen, zo gij het lust. Hierdoor moeten ze hun globale strategie afstemmen op rijzende lokale opvattingen en gebruiken. Restaurants bijvoorbeeld, zijn thans genoodzaakt om voor hun bedrijfsvoering lokale producten en diensten aan te wenden: menu’s, meubilering en ingrediënten, alles behoort een zo goed mogelijke weerspiegeling te zijn van de lokale identiteit.

Mc Donald's
Een schoolvoorbeeld van een glocaliserende organisatie is Mc Donald's. Het succes van Mc Donald's ligt met name in het gegeven dat ze globaal denkt en lokaal oppereert. Met andere woorden: ze exerceert een glocalisatie-strategie. Er is niets nieuws onder de zon als ze adverteert in de lokale taal. Maar het blijft meestal niet bij het aanpassen van de communicatiestrategie. De lokale cultuur wordt invloedrijker, de mensen worden bewuster en veeleisender. Consumenten willen hedendaags essentiële lokale kenmerken terugzien in het aangeboden concept. Zo werkt Mc Donald's frequent met lokale drankmerken, gebruikt lokale groenten en vleessoorten en voert volkse decoraties door om de lokale uitstraling te bewerkstelligen.

In onder andere China en Marokko beleeft men het Mc Donald's-concept anders dan het gebruikelijk multinationale standaardconcept. Daar waar Mc Donald's in de meeste landen staat voor het nuttigen van makkelijke en snelle maaltijden, heeft men in deze landen doorgaans behoeften aan lokale specialistische gerechten, die bestemd zijn voor de hele famillie. ‘Makkelijk’ en ‘snel’ gaan niet op in deze culturen. Eten daar neem je de tijd voor, zo luidt in deze de opvatting.

Ook in Nederland wordt Mc Donald's bewogen tot het adapteren van een healthy-concept, dat allicht sterk verbonden is met de veranderende gebruiken en opvattingen over gezondheid. De Nederlander wordt steeds bewuster van wat hij allemaal naar binnenwerkt, en past ook zijn leefstijl daar op aan. Mc Donald's heeft dat goed in de gaten en speelt daar op in door gezonde maaltijden aan te bieden, maar ook door haar interieur een gezonde en luxeuze uitstraling te geven. Vorig jaar is er in Delft een filiaal geopend dat voldoet aan de huidige eisen van de Nederlandse samenleving. Op den duur moeten alle filialen deze gezonde en kwalitatieve uitstraling hebben, zo is het toekomstplan.

Globaal denken en lokaal oppereren
Het loopt dus met de multinationale merken niet goed af, als ze marketingconcepten op globaal niveau blijven modelleren. Globaal denken en acteren en voortdurend succesformules kopiëren, is het liquideren van het merk en haar kansen; het is zelfvernietiging. Citymarketing bijvoorbeeld is altijd in die zin bedreven dat het essentiele nationale, culturele en lokale kenmerken overstijgt en zo de particulariteiten van een stad of regio onderbelicht. Het was verworden tot een wij-willen-een-New-York-zijn-mentaliteit. Echter door de glocalisatie komt er nu meer aandacht voor de lokaliteit en tracht men door het benadrukken van lokale patronen zich te herpositioneren en beter te onderscheiden van andere steden. Vertrekkend vanuit de lokale opvattingen kunnen bedrijven dus beter werken aan inclusieve merken; merken die een lokale belevenis teweeg brengen.

• Tweet