Green Key discussie op Horecava: van kansloos naar winnend MVO

Het fenomeen kapitalisme is ooit ontstaan om private middelen te mobiliseren voor het publieke goed. En het heeft kunnen beklijven doordat private partijen veel effectiever blijken te zijn in het alloceren van middelen dan overheden. Het idee van de markteconomie is er dan ook op gebaseerd om het private belang in lijn te brengen met het maatschappelijke belang, zodat bedrijfsmatige winst ook meteen maatschappelijke winst betekent. Ziehier de vorig jaar gelanceerde Shared Values-gedachte van Michael Porter die misschien toch niet zo nieuw is. Maar die wel nodig is om private partijen er aan te herinneren dat het tegelijk creeren van bedrijfsmatige én maatschappelijke waarde een goed idee is. Want iedereen is het er wel over eens dat dit idee in de loop van de eeuwen onwenselijk veel op de achtergrond is geraakt.

Wat heeft dit nu met keurmerken te maken? Welnu, in ons huidige systeem - en vooralsnog is dit de realiteit waarin MVO vorm krijgt - kun je als bedrijf alleen succesvol zijn als je het beter doet dan de concurrentie. De manier om dit te doen is om (voor de klant relevant) onderscheidend vermogen te creëren die zoveel mogelijk past bij je unieke (dus niet kopieerbare) competentieprofiel. En onderscheidend vermogen is precies wat keurmerken per definitie niet bieden. Dat wil niet zeggen dat ze geen functie hebben, maar wel dat ze niet de ideale oplossing bieden om MVO vorm te geven.

In feite heb je vier typen MVO-oplossingen:



Iedere euro die je als bedrijf steekt in een MVO-oplossing rendeert het meest wanneer deze oplossing én bijdraagt aan je onderscheidend vermogen én goed past bij je kerncompetenties. Dit noemen we de zogenaamde ‘winnende oplossingen’. Per definitie praat je dan over maatwerk.

Minder interessant, maar nog steeds de moeite waard zijn de ‘tijdelijke oplossingen’. Deze zijn meer randvoorwaardelijk en in zichzelf niet onderscheidend, maar leveren wel een (tijdelijk) concurrentieel voordeel op doordat ze goed aansluiten bij de kerncompetenties van het bedrijf in kwestie. Dit kunnen dus ook keurmerken zijn. In de praktijk blijkt evenwel dat het huidige keurmerken-landschap op vrij homogene wijze is vormgegeven zodat deze volgens onze schattingen passen bij de kerncompetenties van maximaal 20% van de organisaties (verschilt per sector). Dat betekent dus dat voor 80% van de organisaties een keurmerk-oplossing ook in deze categorie geen optie is.

Dan zijn er de ‘moetjes’, die niet aansluiten bij je kerncompetenties en je ook geen onderscheidend vermogen bieden. Dit zijn oplossingen die je als bedrijf implementeert om defensieve redenen; omdat er een negatieve consequentie is als je dit niet doet. Net zoals geen enkel bedrijf de concurrentie verslaat door het hebben van een BTW-administratie, maar iedereen er wel een heeft puur omdat het verplicht is. Onder deze zogeheten ‘verplichte oplossingen’ vallen wettelijke bepalingen en sectorrichtlijnen, maar ook inkoopcriteria van klanten (zoals bijvoorbeeld de overheid).

Tot slot zijn er de ‘kansloze oplossingen’. Deze zijn in zichzelf wel onderscheidend maar passen helemaal niet bij de organisatie. Iedere euro die je hier als organisatie in investeert is zowel bedrijfsmatige als maatschappelijke verspilling.

Ik vrees dat de meeste investeringen in MVO momenteel vallen in de categorie ‘verplichte oplossingen’, waarvan het keurmerk de belichaming is. Dit is maatschappelijk en bedrijfsmatig een enorme gemiste kans. Daarnaast is het in de basis natuurlijk niet motiverend, en daarom is het zo’n hels karwei om MVO structureel op de agenda te krijgen. Onze missie is om bedrijven en organisaties intrinsiek te motiveren om maatschappelijke waarde te creeren, door te laten zien hoe het kan bijdragen aan hun ‘winning formula’. En dus ageren we van tijd tot tijd op publieke gelegenheden als de Horecava tegen keurmerken.

• Tweet

• Tags
•  / marketing
•  / merken
•  / mvo
•  / duurzaamheid
•  / strategie
•  / kernwaarden
•  / csr
•  / internal branding
•  / merkwaarden
•  / csr kick