Greenpeace schrijft logocompetitie uit voor Nike en Adidas

Vanuit merkenrechtelijk perspectief is dit een interessante actie van Greenpeace. De conclusie kan worden getrokken dat hier mogelijk sprake is van merkinbreuk. Dit omdat het vervormen van logo’s op een negatieve wijze gezien zou kunnen worden als afbreuk doen aan de reputatie van deze twee A-merken. Greenpeace beroept zich waarschijnlijk op vrijheid van meninguiting of een andere geldige reden voor dit (mis- of) gebruik. Of een beroep hierop in dit geval zal slagen is nog maar de vraag. Het is uiteraard aan een rechter om hier over te oordelen.

Echter, door op deze wijze actie te voeren wordt een lastercampagne gestart door Greenpeace waarbij het aannemelijk is dat serieuze reputatieschade kan worden opgelopen door Nike en Adidas. Er zal een belangenafweging dienen plaats te vinden waarbij ik denk dat de juristen van Adidas en Nike vermoedelijk in hun recht zullen staan om Greenpeace (en mogelijk ook de individuele ontwerpers zelf) rechtsgeldig op deze actie aan te spreken en zo te dwingen te stoppen. Maar, er is een maar!

Met de opkomst van social media verschuift ook de rol van een jurist. Enerzijds de traditionele rol om regels en wetten te handhaven en anderzijds vervult een jurist ook de rol van reputatiemanager. Doe je als merkhouder (Nike of Adidas) er wel verstandig aan om deze actie van Greenpeace te verbieden? De jurist moet zich sterk afvragen of zij in deze situatie wel moet willen optreden. Dit soort zaken trekt namelijk meer publiciteit dan veelal wenselijk is voor de merkhouder. De kracht van social media en organisaties als Greenpeace is er in gelegen om internet als instrument te gebruiken om hun boodschap kracht bij te zetten. News travels fast!

De praktijk laat in elk geval twee interessante aanknopingspunten zien hoe merkhouders hier niet mee om moeten gaan.

Het Streisand effect (zie Wikipedia): Het Streisand effect is het paradoxale verschijnsel dat wanneer men probeert iets uit de aandacht te houden, juist dat de aandacht trekt. Het publiek wordt namelijk nieuwsgierig, waardoor men er in groten getale kennis van gaat nemen. Hoe meer Adidas en Nike het fenomeen uit de pers willen houden, hoe meer ongevraagde aandacht men zal krijgen.

Nestle: Eerder heeft Greenpeace met behulp van social media Nestle (KitKat) proberen te overreden hun bedrijfsvoering aan te passen. Nestle was van plan hun merkrechten uit te oefenen en verzocht het publiek om te stoppen met het “pimpen” van hun logo. Deze reactie riep enorme weerstand op en heeft tot enorme reputatieschade geleid voor Nestle en een publieke spijtbetuiging.

Kortom, hoe meer je in dit geval als organisatie probeert je merkrechten op te eisen, hoe meer je vanuit het publieke perspectief probeert de essentie van de discussie, namelijk vervuiling van het milieu, te verdoezelen. Het moderne publiek houd je niet voor de gek. Het verschuilen achter merkrechten zal grote publiciteit krijgen en ongetwijfeld voor verdere reputatieschade zorgen.

Als Adidas en/of Nike toch willen reageren dan is het naar mijn idee beter om dit te doen op de inhoudelijke stelling van Greenpeace en niet op de wijze waarop zij aandacht hiervoor vragen (logocompetitie). Zeker in deze situatie is het van belang om (verdere) reputatieschade te voorkomen, zodat naar mijn idee de rol van de reputatiemanager prevaleert boven de rol van jurist. Maar als het waar is en het rapport klopt dan moeten deze partijen wat mij betreft overigens direct stoppen met de vervuiling. Ik ben dan wel jurist en reputatiemanager, maar mijn persoonlijke idealisme en belang van duurzaam ondernemen spelen ook bij dit onderwerp een belangrijke rol.

Helma van de Langenberg
Novagraaf

Een voetnoot: De BP logovarianten waren geen inspiratie voor Greenpeace. Ook toen was er sprake van een logocompetitie georganiseerd door Greenpeace.

Zie ook alle inzendingen op Flickr:
http://www.flickr.com/photos/greenpeaceuk/sets/72157623796911855/