McDonald’s begint met co-creatiecampagne

MarketingLive!: ‘Lady Gaga is een voorbeeld voor marketeers’

Charlie Sheen werkt voor Bavaria

Albert Heijn-actie: klanten kunnen zelf winkeltje spelen

Home/
Marketing/
Groundswell vs. Cialdini: 1-1?

Groundswell vs. Cialdini: 1-1?

Cees de Bil / @ceesdebil

Marketing /
29 October 2010, 17:00 /
Reacties 4 /
Views 21646

Reacties op de passieblog dagen uit tot meer. Marketingcommunicatie heeft en geeft kleur. Op welke wijze je klanten wilt aanspreken is een keuze. Is de ene wijze beter dan de andere? Is er een winnaar onder hen? Verschillende manieren zijn elk op eigen wijze effectief. In die zin lijkt het een gelijkspel.

Ik zie toch wel een fors verschil tussen appelleren aan negatieve gevoelens om een koopbeslissing te motiveren en de uitnodiging voor het gezamenlijke gesprek dat gericht is op de behoeften van de klant. Maar hebben we het nu over voorkeuren en, als al, om ‘morele’ winst, of gaat het toch om meer?

manipulatie als verbindende factor?

‘Groundswell’ en ‘Cialidini’ gaan beide over communiceren en het bereiken van de klant. Gelijkgericht dus, maar er is ook een element van onderling uitsluiten naar mijn idee, dat ook gevolgen heeft.

“Schiet nu maar op anders mis je straks de boot … ik heb er nog maar drie” (schaarste). “Iedereen durft het al en jij niet? Nou ja…” (sociale bewijskracht). “Ik doe er voor jou wat bij of af, ik heb jou wat gegeven, nu ben jij een keer hoor…” (wederkerigheid). “Cialdini denkt er net zo over als ik, dus…“ (autoriteit). Dat klinkt allemaal erg anders dan: “Alsjeblieft, hier heb je iets dat mogelijk interessant voor JOU is, no strings attached”. Die strings, haakjes en externe redenen zijn er bij de door Cialdini geïnventariseerde succesvolle technieken steeds nadrukkelijk wel. Anders dan bij Groundswell.

Manipuleren en inspireren bevinden zich niet aan dezelfde kant van het spectrum van beïnvloeding en leiden ook niet tot hetzelfde resultaat. Ook niet als het in beide gevallen wel leidt tot een deal. Stelling. Stellig.

wat willen klanten horen?

Dat het gezond, lekker, leuk, onderscheidend en gezellig is. Dat je er wat aan hebt. Dat het wat toevoegt. Dat doen beide communicatie-invalshoeken dan ook.

Cialdini-communicatie doet dat door een referentiepunt te zoeken buiten de persoon van de klant: de aanbieder, een autoriteit, de anderen… voor wie je eigenlijk wat moet doen, of naar ze luisteren, omdat je er anders niet echt bij hoort of iets niet goed doet. Het gaat over angsten en conformisme, over vooral niet opvallen want dan moet je wat uitleggen,en o jee - alleen die gedachte al benauwt. Het activeert het alarmeringssysteem en genereert druk, zet je aan de verkeerde kant van de tafel: wat ik vertel deugt, jij niet als je er niet naar luistert. Meestal subtiel, maar wel in deze sfeer. Niet jij bent belangrijk maar ik, want ik verleen jou status. Jij bent een sukkel als je mij negeert.

En dan denk ik…. Zal best, voor jou ben ik net zo’n sukkel als ik wel naar je luister want je doet het niet voor mij. Ik ben niet meer dan object, een pion, een sjoelschijf die jij een push geeft om zelf te kunnen scoren.

Groundswell-communicatie heeft de klant zelf als uitgangspunt: wat wil jij en wat voegt daar wat aan toe. Het groundswellconcept spreekt je aan vanuit erkenning en respect. Om vervolgens te interesseren, te flirten en te verleiden. Met inzet van good looks, de voordelige kant en kwaliteiten. Niet duwend maar met aantrekkingskracht.

de andere klant

De groundswell (vloedgolf) gedachte is ook gebouwd op het besef dat klanten van nu goed geïnformeerd zijn, uitgaan van overvloed en mogelijkheden en vergaande autonomie. En dat zij zich bij het nemen van beslissingen veel minder laten leiden door wat de buren, meneer pastoor en de publieke opinie daarvan vinden.
Consumenten en werknemers die open staan om te ervaren en te leren en die veel meer worden gedreven door nieuwsgierigheid en interesse dan door angsten en kuddeveiligheid.

De kracht van een vloedgolf is enorm en is eigenlijk niet te stuiten. Dat komt ook omdat die klanten goed naar elkaar luisteren. Niet om erbij te horen maar als uitvloeisel van hun onafhankelijkheid, om op ideeën te komen: boeit het me? past mij dat ook? ‘What’s in it for me’? Standing out, boven het maaiveld mag voor deze klant, graag ja – want ik ben er toevallig ook. Dus aanbieder en marketeer: wat heb je mij te bieden?
Manipulatieve communicatie werkt daarbij niet. Stelling. Of niet goed. Stellig. Of zelfs contraproductief. Ja?

strop of krans

Een goed product heeft ook geen manipulatieve communicatie nodig. In die zin dus geen krans.

‘Luister nou maar’ geeft het gevoel van een knellende stropdas… die zit je niet lekker maar je houdt hem om omdat je hebt begrepen dat het nou eenmaal moet. …. En totdat je in de gaten krijgt dat er van dat moeten helemaal geen sprake is. In de groundswell-setting ben je vrij en is een mooie das echt prima hoor maar een open boord is dat dan ook en zeker geen probleem. Waar JIJ je lekker bij voelt, dat is OK.

je kan het zien

Hoe een boodschap wordt ontvangen is, net als wanneer een stropdas knelt, aan de toehoorder ook te zien. Ongeloof en irritatie leiden onwillekeurig tot een opgetrokken wenkbrauw. Verrassing en verwondering doen dat ook, maar dan anders. Het verschil merk je vooral aan de mond. Bij de frons is die gesloten en vertrokken, bij de verwondering open en op het punt van een gesprek en het begin van mond-tot-mond…

wat wil de aanbieder?

Ik denk dat een opdrachtgever uiteindelijk niet wil dat de klant rondom zijn product of dienst begin te fronsen. Een klant die het gevoel heeft of krijgt - want het kan ook later ontstaan - dat hij ergens in getrokken is of er naartoe geduwd koppelt die beleving aan de aanbieder. Manipulatie voelt niet goed.
Daarom is een andere kernvraag: wat is het meest in het belang van de klant / opdrachtgever van de marketeer? Klanten die uit vrije wil naar je toe komen of zij die denken dat het moet… Hit and run of sustainable contacts?

De groundswell benadrukt de vrije ruimte. En die wordt groter en groter. Meer dan een rimpeling in de oceaan.
Daarom stel ik 2-1, 3-1, of nog meer.

vorig artikel volgend artikel Creativiteit met CreateMoreImpact T-mobile moet Youp omarmen

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: ‘Haal de band aan met je kijker en lezer’
Speciale aanbieding: Molblog op Linkedin, Twitter en Facebook:

Reacties / 4

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

Allereerst wil ik even opmerken dat de schrijfstijl van dit artikel te wensen overlaat. Er worden hier twee boeken besproken, maar ik zou de auteur graag willen wijzen op een boek die hem goed zou kunnen helpen: http://www.bol.com/nl/p/nederlandse-boeken/schrijven-met-effect/1001004007624206/index.html

Vervolgens vind ik de inhoud van dit artikel nogal appels met peren vergelijken. Cialdini heeft onderzoek gedaan naar beïnvloedingsgedrag bij mensen (NB de voorbeelden in dit artikel vind ik erg negatief ingestoken en zullen op die manier nooit werken).
Het boek 'Groundswell' beschrijft een trend waarin de autonome consument en het steeds socialer worden van media centraal staan.

Ik zie niet in waarom deze twee gedachtegoederen elkaar niet zouden kunnen versterken dan dat ze tegenover elkaar zet moeten worden. Een voorbeeld: in 'Groundswell wordt gesproken over de 'POST'-aanpak (people, objectives, strategy, technology), waarom zou je tijdens je strategiebepaling niet kijken welke technieken van Cialdini je kan toepassen om de gewenste objectives te bereiken?

Ik zie deze twee gedachtegoederen meer complementair dan contradictoir. Ik ben benieuwd wat andere mensen hiervan vinden!

Rik Groenland

Mon 01 Nov 2010, 12:42

@Rik Ben het eens met jouw commentaar. Deze twee denkrichtingen zitten niet op een lijn en hebben een totaal andere context nodig om toegepast te worden. Daarnaast ben ik het ook eens met jouw stelling dat de twee gedachtegoederen samen gaan ipv. tegenover elkaar staan.

Echter zie ik Groundswell als een denkrichting vanuit een proces, dat een organisatie kan invullen op basis van data. Het suggereert een individuele aanpak, maar uiteindelijk kom je toch terecht bij de 'overal populatie' die je in modellen stopt.

Cialdini aan de ander kant geeft 'middelen' om bepaalde doelen te bereiken. Deze aanpak is meer individueel gericht en juist minder op de crowd.

@Cees Interessante insteek, maar ik ben van mening dat je met deze vergelijking niet veel bereikt.

Mac

Tue 02 Nov 2010, 11:43

Discussie en verschillen van inzicht, mooi! Wat me opvalt is dat veel reacties het opnemen voor de door Cialdini beschreven beïnvloedingstechnieken. De Groundswell is de peer naast de appel volgens de één en overlapt volgens de ander.

Beide invalshoeken beschrijven hoe klanten denken en welke communicatie daarbij hoort. En kunnen volgens de meesten prima vreedzaam naast elkaar leven. Ja in het nu (want dat is de werkelijkheid) en nee in het straks is mijn antwoord op deze stelling.

Groundswell gaat over veranderende mensen die onafhankelijker in de wereld staan. Generaties Y en Z zijn vergaand autonoom in hun denken, positief over hun invloed en kansen en leven vanuit een besef van overvloed. Je kunt hen (straks) niet meer aanspreken op schaarste en wat de buren of een autoriteit ervan vinden. De internetgeneraties zijn goed geïnformeerd, halen en toetsen meningen in de open ruimte en weten kwaliteit en inhoud feilloos te onderscheiden van flauwekul en gemarchandeer. Nu al worden drogredenen, inconsequenties en maatschappelijk discutabel gedrag genadeloos in de schijnwerpers geplaatst. Af en toe zelfs met hulp en inbreng van vrijgevochten leden van de voorliggende alfabetgeneraties en hun traditionele (niet interactieve) media.

De veranderende media en de veranderende klant veranderen de spelregels ook voor marketing waardoor naar mijn idee de ruimte voor negatief georiënteerde manipulatieve communicatie afneemt.

De door Cialdini beschreven beïnvloedingstechnieken argumenteren met het aanhaken bij of zelfs creëren van negatieve gevoelens in sfeer van sociale wenselijkheid. Er wordt niet geappelleerd aan positieve eigen belangen van de klant. Er wordt aansluiting gezocht bij de gevoelens die horen bij de onderste lagen van de Maslow-piramide (overleven en veiligheid binnen de groep).

De voorbeelden die ik schetsenderwijs gegeven heb zijn volgens Rik Groenland negatief en zullen daarom niet werken. De werkelijkheid is erger(lijker)… zie de berichtgeving van Consuwijzer en de Consumentenbond, die zelfs en consumentenweerbaarheidstraining tegen verkooptrucs heeft gepubliceerd (zie als je wilt daarvoor mijn blog ‘Telefoon!’ http://bit.ly/ab3AMo). Ze worden toegepast en werken kennelijk.

Er is een groot verschil of je ergens naar toe gaat of ergens van weg. Ook als je op hetzelfde punt uitkomt.

Reclame is effectiever naarmate zij meer word-of-mouth-kracht heeft. Dan verloopt de verdere verspreiding van het goede nieuws als vanzelf.
Als je binnen bent gekomen omdat het je duidelijk is gemaakt dat je anders een buitenstaander blijft word je denk ik niet snel ambassadeur. Dat word je wel als je op het feest bent afgekomen en je daar ook thuis voelt vanwege de goede sfeer. Passioneren noemt Derek van de Vlugt het mooi in zijn reactie op ‘zonder passie is geen reclame’. Ik zie dat terug bij Simon Sinek in zijn Ted-talk over ‘why’ (bijvoorbeeld via een eerdere molblog http://bit.ly/9EnPrL). Passie is een gevoel dat overspringt en verder brengt, een lopend vuur ontsteekt. Werking heeft ‘van binnen naar binnen’. Passie maakt ambassadeurs en ambassadeurs brengen de passie verder.

Wil reclame aansluiting houden met het veranderende publiek dan is naar mijn idee positieve en gepassioneerd communicatie een voorwaarde. Beïnvloeding vanuit het aanspreken van angstgevoelens en conformisme zullen bij deze consumenten niet meer werken. Ik kan me voorstellen dat effectieve reclame zich daardoor meer in de richting van voorlichting zal gaan ontwikkelen. Meer geven en minder vragen. Met passie en respect en vooral.... met veel plezier voor zender en ontvanger en dat natuurlijk interactief

Cees de Bil

Tue 02 Nov 2010, 13:40

Hi Cees,

Ben het uiteindelijk meer eens met Rik en Mac. Je kunt beide zaken (Groundswell en Cialdini) met elkaar vermengen, ze versterken elkaar. Groundswell het proces en Cialdini met de middelen.

Dat verhaal van Simon Sinek (geweldig overigens!) werkt goed in op het onderbewustzijn. De ''Why'' is een verhaal dat daar goed blijft hangen. De ''Why'' en Cialdini spreken het oudste deel van de hersenen aan, het reptielenbrein. En dat werkt altijd in de marketing ;-)

Petra Iuliano/ @italianpassion

Wed 17 Nov 2010, 22:51