Heineken en Google op zoek naar merkeffect van search

Gedurende de campagne rond de website JouwHeineken.nl worden naast de transacties dus ook de effecten op merkniveau gemeten. Deze worden vervolgens vergeleken met de offline middelen. Het onderzoek wordt besproken in het juninummer van Tijdschrift voor Marketing.

Regie terug in huis
Google wil met het onderzoek aantonen dat search een betere plek in de mediamix verdient. Heineken wil weer meer grip krijgen op de mediastrategie.
Marketingdirecteur Herwin van den Berg zegt namelijk in het artikel: ‘Ik wil de expertise terug intern hebben, zodat we zelf de regie kunnen voeren en de mediamix kunnen optimaliseren. Straks hebben we met Google een continue analysetool, zodat we zelf kunnen bepalen wat de beste – hybride – mediamix is.’

De rol van marketing zal volgens Van den Berg wezenlijk veranderen: ‘We zijn daar op dit moment bewust mee bezig (...) De toekomstige brandmanager krijgt wat mij betreft een heel ander functieprofiel en zal zich meer gaan richten op contentmanagement, databasebeheer en e-crm management, transactie dus. Uiteindelijk is transactie altijd het doel.’

Google onderzocht eerder in Groot Brittannië het merkeffect van search voor het botermerk Flora, van Unilever. De resultaten:

- Search marketing had een positief effect op brand metrics. Een Flora-tekst in de top van de gesponsorde links zorgde voor een groei van zes procent in een aantal Flora-merkwaarden, waaronder ‘goed voor het gezin’ en ‘voedzaam’.

- De impact van search was tweemaal zoveel als de impact van televisie wat betreft top-of-mind-awareness (TOMA). De televisiecampagne bleek het effectiefst om TOMA te vergroten, maar als je kijkt naar efficiency en budget was de search-campagne tienmaal zo effectief als televisie, en drieënhalf maal zo effectief als radio.

- Search-uitingen die parallel aan een traditionele campagne liepen, zorgden voor een positief effect op de offline media. Wanneer televisie en search samen werden ingezet, groeide de efficiency van de brand metrics met drie procent per gespendeerde pond. Radio plus search zorgde voor tien procent groei, printmedia gecombineerd met search was goed voor een groei van negen procent.

De resultaten van het Nederlandse onderzoek worden ongeveer eind juli bekend gemaakt. Google verwacht dat het Nederlandse onderzoek net zulke resultaten laat zien als het Britse onderzoek. Lees het hele artikel (pdf)

• Tweet

• Tags
•  / google
•  / heineken
•  / unilever
•  / search
•  / kobalt
•  / twist
•  / dashboard
•  / flora
•  / merkeffect
•  / mediastrategie
•  / van den berg