Het mag niet, maar we doen het wel

Met behulp van sociale gedragsnormen kunnen we aangegeven of bepaald gedrag wel of juist niet wordt geaccepteerd. SIRE maakt hier dan ook consequent gebruik van. Zo mogen we ons niet asociaal gedragen, moeten we aardige mensen wederzijds belonen en zijn digitale pesterijen ongewenst. Deze normen noemen psychologen verbodsnormen. Ook in de meest recente campagne van SIRE wordt een verbodsnorm gecommuniceerd. Namelijk dat het niet gewenst is om terminale patiënten te ‘unfrienden‘.

Helaas maakt de campagne ons ook van een andere norm bewust: 1 op de 4 mensen verbreekt het contact met een terminale patiënt. Deze norm wordt door psychologen een beschrijvende norm genoemd, omdat het aangeeft wat veel mensen doen. Het is niet handig van SIRE om deze norm te communiceren, want we nemen het gedrag van andere mensen automatisch over, of dat nou positief of negatief gedrag is.

Robert Cialdini, dé beïnvloedingsexpert, heeft met een prachtig experiment geïllustreerd hoe een negatieve beschrijvende norm ons gedrag kan beïnvloeden. Het onderzoek vond plaats in het Petrified Forest National Park in Arizona, dat al jaren werd geteisterd door bezoekers die illegaal versteend hout uit het park mee naar huis namen. Om dit tegen te gaan werden er 2 verschillende borden aan het begin van het park geplaatst. Op het eerste bord werd een beschrijvende norm gecommuniceerd: “Veel bezoekers hebben in het verleden versteend hout mee naar huis genomen, dit zorgt ervoor dat de natuurlijke staat van het park wordt aangetast.” Op het tweede bord werd een verbodsnorm gecommuniceerd: “Wij verzoeken u om a.u.b geen versteend hout mee naar huis te nemen, om de natuurlijke staat van het park te behouden.” Om gecontroleerd te onderzoeken welke boodschap beter werkte plaatsten de onderzoekers gemarkeerde bundels versteend hout in het park. En wat bleek? Bij de beschrijvende norm werd 7,92% gestolen, bij de verbodsnorm slechts 1,67%. De verbodsnorm werkte veel beter dan het verkeerd inzetten van de beschrijvende norm.

Uit het onderzoek van Cialdini kunnen we concluderen dat de beschrijvende norm die Sire in haar campagne gebruikt er voor zorgt dat mensen hun gedrag niet zullen aanpassen, en dat is zonde. Zeker omdat de beschrijvende norm de verbodsnorm kan versterken. Er zijn namelijk veel meer mensen die wél het gewenste gedrag vertonen: 3 op 4 . Als SIRE dat zou communiceren zou de campagne een stuk effectiever worden. Een gemiste kans.

• Tweet

• Tags
•  / sire
•  / consumentenpsychologie
•  / sociale norm