Het persbericht is dood, lang leve het nieuwsbericht

‘Waarom niet een koe een koe noemen?’, aldus een zeer gewaardeerde autoriteit, ‘Een persbericht is een persbericht!’ ‘Een aantal van mijn collega’s slepen het mailtje meteen naar de prullenbak zodra ze het woord persbericht zien.’ mailde een topjournalist ons. En een andere oudgediende gaf aan dat ze alles als een persbericht ziet, en dat het haar dus niet eens zou opvallen als het er niet zou staan. ‘Aparte vraag!’ voegde een andere hoofdredacteur ons toe. ‘Wat zou je er anders boven willen zetten? En waarom zou je het weglaten? Ben je bang dat de pers het minder serieus neemt als er persbericht boven staat? Als een bericht van een PR-bureau afkomstig is kun je er de donder op zeggen dat het een persbericht is.’ Precies, en dat was aanvankelijk ook de reden dat het mij zinvol leek om in het vervolg dat ene woordje - persbericht - weg te laten: Less is more.

Maar gaandeweg bleek de heroverweging veelomvattender. Het stelt tevens de veranderende rol van journalist, media en mijn eigen professie aan de kaak. Want steeds meer willen opdrachtgevers dat persinformatie ook – tegelijkertijd - naar andere stakeholders wordt verstuurd. En steeds vaker is de rol van PR-bureau er ook een van content supplier bij de media zelf. Vroeger heette dat ghostwriting. Joost Steins Bisschop schreef in het FD - sorry geen link mogelijk, password nodig - dat de journalist van morgen een originele, intelligente en goed formulerende bloggende twitteraar is die goed met tekstverwerker, iPod en camera overweg kan. Ik ben het hartgrondig met hem eens. En om mij heen zie ik grote verschuivingen ontstaan. Het vak van de traditionele journalist en de traditionele PR-professional groeien naar elkaar toe. Dat wil misschien niet iedereen weten, maar zo is het wel. Want de huidige communicatiekanalen maken realtime informatie overdracht mogelijk en noodzakelijk. Dat betekent dat een PR-bureau zijn opdrachtgevers anno 2009 helemaal ernstig tekort doet wanneer het enkel via het intermediaire kanaal van de journalist zijn informatie verspreidt. Dat betekent dat een PR-bureau steeds minder doorgeefluik en steeds meer inhoudelijk connected dient te zijn, wil het toegevoegde waarde kunnen bieden.

Terug naar het persbericht. Of beter gezegd, de informatie die PR-bureaus namens hun opdrachtgevers naar derden verspreiden. De essentie van die berichten is anno 2009 niet naar wie het gestuurd wordt, maar dat het (meer of minder) nieuwswaardige informatie betreft – of zou moeten zijn. Daarom lijkt mij het woord nieuwsbericht beter op zijn plaats. Maar dan nog…als de afzender een PR-bureau is, dan is toch duidelijk wat de bedoeling van de gestuurde informatie is…een koe is immers een koe…

• Tweet

• Tags
•  / media
•  / pr
•  / communicatie
•  / journalistiek
•  / persbericht
•  / nieuwsbericht