Het verdienen van media

Bij het opstellen van een social media strategie is de intentie voor het opzetten van een twitter-, facebook- en hyvesaccount snel gemaakt. En content wordt ook wel gecreëerd, want een link naar een blogpost of een nieuwsitem op de website is zo gemaakt. Maar als het gaat om verdieping en een structurele golf van duurzame en kwalitatieve commitment van dit soort kanalen dan komt er vaak een terughoudende instelling om de hoek kijken. We willen wel, maar hoe? En waarom is die vertaalslag eigenlijk zo belangrijk? Natuurlijk is daar al genoeg over gezegd en geschreven, maar dit artikel vond ik zo helder dat ik het wilde delen.

Waar social media binnen het mediabeleid van een merk nu vaak wordt geïnitieerd onder het motto van ‘laten we het gewoon proberen’ en ‘we kijken het even een jaartje aan’ worden de kanalen gevuld vanuit een passief oogpunt. Niet op de laatste plaats omdat de ROI moeilijk te bepalen is. Maar als de doorvertaling op social media gebied in een breder perspectief gezien zou worden, dan zou de waarde ervan ook beter ingeschat kunnen worden.
In het artikel van Mashable wordt een goede uiteenzetting gegeven van verschillende soorten media die weer voortkomen uit een onderzoek en post van respectievelijk Forrester Research en Dave Fleet. Zij stellen dat je in de basis drie verschillende media hebt; verdiend (earned), bezitten (owned) en betaald (paid). Daar kan participatory media bij komen als het fundament er ligt. Globaal wordt er gesteld dat marketeers de opdracht krijgen om via verschillende kanalen hun doelen te bereiken. Waar traditionele media deze doelen kunnen behalen op korte termijn, lenen de sociale media zich er meer voor om lange termijn doelstellingen te behalen. Grofweg kun je ook stellen dat deze middelen zich verhouden op basis van controle. Laten we de drie verschillende media die zij aanhalen kort bekijken:

Owned media:
Kan kort samengevat worden als de corporate (en mogelijk mobiele) website, een blog die wordt onderhouden door het bedrijf zelf en een mogelijke twitter-account of andersoortige social media. Het doel is het informeren van potentiële en bestaande klanten. Voordelen zijn dat de controle hoog is, de kosten efficiënt berekent kunnen worden en dat uiteenlopende klanten op individuele basis geïnformeerd kunnen worden (met name via de website). Het nadeel is dat er geen garanties zijn (qua traffic), eigen informatie van een bedrijf wordt normaliter niet als vertrouwd ervaren en er wordt een significante activiteit gevraagd om het actueel te houden.

Paid media:
De betaalde versie van mediagebruik in de vorm van campagnes en/of advertenties. Het heeft als doel om de owned media te katalyseren en earned media te genereren (zie onder). Het voordeel is dat het vraaggestuurd kan worden uitgevoerd, de snelheid en tijdstip van executie kan direct bepaald worden en de schaal van en controle op de campagne en middelen kan in de hand gehouden worden en ook vooraf bepaald worden. Het nadeel is dat het wederom een touchpoint is voor de consument die uit naam van het bedrijf komt, wat het vertrouwen kan indammen. Ook verslapt de actualiteit van een campagne en zal de respons in de loop van de tijd aflopen.

Earned media:
Dit is wanneer de consument de content gaat bepalen. Dit kan zijn op het gebied van Word-of-mouth, buzz of het virale effect van onder andere de sociale media. Earned media is vaak het resultaat van een goede executie van de owned en paid media. Deze vorm wekt wel een stuk meer vertrouwen omdat de consumenten elkaar eerder geloven dan het betreffende bedrijf. De intensiteit neemt niet (snel) af en is structureel aanwezig. Controle is echter een stuk moeilijker en het kan ook gepaard gaan met negatieve exposure. De schaal van earned media kan vele malen groter worden dan paid en owned media, maar is moeilijk om te meten.

De kracht van de dialoog staat als een huis. Eerst luisteren, dan praten. Als het gaat om earned media dan is het van groot belang om lef te tonen en openheid na te streven. Activatie van de community dient gestimuleerd te worden zonder teveel te dirigeren. Maar ik miste nog een toevoeging aan het hele verhaal; creativiteit. De beslissing om na owned en paid media ook in te zetten op earned media door te genereren, faciliteren en monitoren vergt niet alleen tijd en geld, maar juist ook heel erg veel creativiteit. Dit kan zowel in de ontwikkeling van owned en paid media, maar naar mijn mening is het wel van essentieel belang om earned media te genereren. Ik ben zelfs van mening dat je (bijna) niets hoeft te bezitten of hoeft te betalen voor media-exposure als je creativiteit hoog in het vaandel hebt staan en dit gebruikt binnen je bedrijfsvoering. Natuurlijk moet er wel een basis zijn om te communiceren. Daarbij denk ik dat het bij diensten vele malen moeilijker is om terecht te komen bij earned media. Vaak ook omdat hiermee negatieve exposure de boventoon kan gaan voeren. Dit kan bedrijven ervan weerhouden om hiervoor open te staan. Maar bij producten kan die stap veel sneller gemaakt worden.

Daarbij komt ook dat bij een verhoogde mate van earned media, de consument ook eerder geneigd is om in te gaan op een conversatie met een merk. Dan kan een willekeurig platform ook gaan gelden als een R&D/innovatie afdeling. Naast de exposure die earned media kan genereren kan een merk, bij een goede executie, dus ook gebruik maken van die exposure op het gebied van onderzoek, User Generated Content en het bepalen van de meest waardevolle ambassadeurs van het merk binnen nieuwe campagnes en uitingen van owned en paid media. De snelheid van innovaties en ontwikkelingen kan hiermee toenemen, waarmee je concurrentiekracht toeneemt. Erg waardevol dus, maar het klinkt uiteraard makkelijker dan het is. In het stuk op Mashable wordt deze media-versie van verhoogde dialoog en interactie 'participatory media' genoemd.

Hier wilde ik het even bij laten en hoop ik dat jullie voorbeelden hebben van hoe het proces van ‘bezitten naar verdienen’ goed uitgevoerd is of waar de mogelijke valkuilen bekend zijn geworden. En waar heeft creativiteit ervoor gezorgd dat de weg naar earned media snel gemaakt kon worden?

• Tweet

• Tags
•  / social media
•  / innovatie
•  / media
•  / community
•  / creativiteit