Hoe ver is MVO in zijn levenscyclus?

Hoe tevreden je bent hangt een beetje af van het perspectief dat je kiest. Ik illustreer dit aan de hand van de levenscyclus, een concept dat ontwikkelingsfasen van allerlei soorten fenomenen beschrijft (veel mensen kennen wel de product-, bedrijfs- en industrie-levenscyclus). De levenscyclus kent 4 fasen:

1- begin: er is sprake van een significante breuk met ‘business as usual’
2- groei: deze vernieuwing schiet wortel en verspreidt zich
3- behoud: als de groei eruit richt men zich op het behoud van het verworvene
4- verfijning: er wordt gekeken naar hoe het verworvene met nog minder middelen in stand gehouden kan worden
Op gegeven moment zit er geen rek meer in en dient zich (al dan niet) een nieuwe cyclus aan.

Er is uitgebreid studie gedaan naar de rol van innovatie in de verschillende levensfasen en het blijkt dat die uiteengezet kan worden aan de hand van twee assen: 1) disruptieve innovatie versus incrementele innovatie, 2) resultaat-gerichte innovatie versus procesgerichte innovatie. Dat ziet er als volgt uit.



Ik denk dat veel ‘duurzaamheidsgekkies’ het gevoel hebben dat MVO een fenomeen is dat in de groeifase zit. Als je kijkt naar het type innovatie dat nu vooral plaats vindt - vooral meer van hetzelfde - kun je zeker beargumenteren dat dit zo is. Maar er zijn ook veel sectoren waar duidelijke indicaties zijn dat MVO daar al in de vierde levensfase zit.

Laat ik dat illustreren aan de hand van mijn favoriete voorbeeld: Max Havelaar, keurmerk voor eerlijke handel. In de beginfase was dit een disruptief vernieuwend initiatief. Het creëren van overlegstructuren was geen doel op zich, maar een vernieuwende manier om boeren in arme landen te emanciperen.

Nu lijken diezelfde overlegstructuren bij Max Havelaar heilig, een kenmerk van organisaties die diep geworteld zijn in de derde levensfase. Terwijl Max Havelaar als duurzaamheidsinitiatief in een aantal belangrijke sectoren al voorbij is gehold door systemen als Rainforest Alliance en Utz, die letterlijk gericht zijn op een beter rendement uit het bestaande gedachtengoed van eerlijke handel (vierde levensfase).

De levenscyclus is een relatief concept, dus wat geldt voor MVO in de koffiesector hoeft niet per se iets te zeggen over de sieradensector. Ook is het eerder een beschrijvend dan een normatief concept, dus het is niet gezegd dat iedere levensfase per se volgtijdelijk doorlopen moet worden. Maar als je in jouw sector concludeert dat een bepaald MVO-thema (bv eerlijke handel) in de vierde levensfase zit en je als organisatie de oogst misschien wat mager vindt, dan ben je bij deze uitgedaagd om te komen met ingrijpende vernieuwingen. Ik waarschuw er wel alvast voor dat de meeste organisaties hier niet voor in de wieg zijn gelegd.

• Tweet

• Tags
•  / mvo
•  / innovatie
•  / duurzaamheid
•  / strategie
•  / duurzaam
•  / internal branding