Huismerken hebben profijt van elkaar

Blijft lastig : het uiterlijk van verpakkingen zijn niet alleen om te verleiden
maar in ook om de consument duidelijk te maken over welk product
het gaat. Product codes en segmentcodes lopen dus dwars door merkcodes heen. Waar ligt de grens ? A merken zie je nu opeens gebruik maken van product/segment vreemde kleuren. Becel nu in een soort Blauw/groen of Taxi drink in zwart. Die kleuren zijn wel te claimen door een A merk.

Private label design tref je op de winkelvloer nooit naast elkaar. Het kiezen voor een retail formule is dus kiezen voor dat specifiek private label.
En ook private labels maken gebruik van de bekende codes. Al is het alleen maar om helder te zijn naar de consument.

Op zich natuurlijk niet een heel verrassende conclusie. Er is al eerder uit onderzoek gebleken dat merkpariteit de prijssensitiviteit van de consument verhoogt. Het is dus aannemelijk dat als een consument alle pindakazen (om het plaatje als voorbeeld te nemen) als gelijk ervaart, hij bij iedere winkel waar hij komt de goedkoopste kiest. De goedkoopste is dan meestal het huismerk.

Wat ik wel heel interessant vind, is de vraag of de concurrentie tussen producentenmerken en huismerken wel fair is. De productie van huismerken is goedkoper (hogere marges, minder kosten R&D en marcom), de retailer bepaalt waar in het schap welk merk komt (huismerk op ooghoogte?), huismerken kunnen gemakkelijk de (soms) briljante innovaties kopiëren en hebben minder geïnvesteerd in brand equity, waardoor ze vrijer zijn in het inrichten van acties en promoties.

Zoals een artikel op loyaltyfacts.com besluit:

"Klanten met een sterke voorkeur voor een producentenmerk, zijn eerder geneigd om naar een andere retailer te gaan dan om over te stappen op een ander merk. Producenten van A-merken halen dus een optimaal voordeel uit het creëren van merkvoorkeur en het loyaal maken van consumenten. De merkvoorkeur bij huismerken is vaak lager (...) Dit is niet alleen negatief (...) De retailer kan zich concentreren op de loyaliteit aan zijn winkel."

Laurens Sloot en Peter Verhoef van het Erasmus Food Management Instituut hebben in 2005 onderzoek gedaan naar de balans tussen merktrouw en winkeltrouw, oftewel: koopt de klant een ander product of loopt hij naar een andere winkel als zijn favoriete merk niet beschikbaar is? Afwezigheid van het merk in een hedonistische productgroep leidt tot 20% store-switchers, terwijl afwezigheid in andere categorieën slechts 7% naar een andere winkel doen rennen. Merkvoorkeur leidt tot iets meer overlopers, maar ook met een sterk merk is niet te voorkomen dat de meeste klanten geen extra rondje lopen om hun favoriete product te kopen.

Bij ECR Europe ligt een literatuurstudie van enkele studenten die alle onderzoek naar consumentenreacties op out-of-stock vergeleken hebben. De cijfers lopen zoals verwacht enorm uiteen, afhankelijk van verschillende factoren. Het aandeel store-switchers zweeft tussen 2,5% en 48%. Het aandeel brand-switchers varieert van 5% tot 64%.

Merkfabrikanten roepen overigens al jaren dat een switch naar huismerk de aanzet is tot een overstap naar hard discount. Als de klant eenmaal de smaak van goedkope kwaliteit te pakken heeft, is-ie niet meer te houden.