Internal Branding A, B, C

Via linkedin:

Beste Marc,

Ik onderschrijf je statement volledig. Ben als communicatieadviseur/copywriter betrokken bij positionering en communicatievragen. Deze zijn voornamelijk gericht op het beantwoorden van de vraag 'hoe zetten wij onszelf zo neer dat we maximaal aan de verwachting van de klant voldoen'. Een uitgangspunt waar ik me prima in kan vinden, mits dat 'neerzetten' meer is dan een loze belofte. Want de afbreukrisico's die daardoor ontstaan worden snel groter, niet in de laatste plaats vanwege de hoge mate van transparantie die onze samenleving kent. Organisaties die bereid zijn om hun merkbeloftes daadwerkelijk in te lossen (simpelweg omdat ze oprecht menen wat ze zeggen) hoeven zich niet te verbergen, maken fans van hun klanten en hebben daarom de toekomst. En los van het feit dat consistentie in je externe en interne merkbeleving commercieel gezien randvoorwaardelijk is, ben ik ervan overtuigd dat het intensief betrekken van medewerkers bij je merkbelofte ook nog eens een inspirerend proces is dat loyale, enthousiaste medewerkers oplevert. Ik hoop dat NIMA de noodzaak van deze integratie net zo scherp gaat zien als jij dat doet!

hartelijke groet, succes met je lobby,
Sabine van Roon-Orgelist

Via linkedin:
Ik steun je oproep. Ik merk echter dat dit nog vrij nieuw is binnen ons bedrijf en het tijd nodig heeft. Men is nu vooral gericht op korte termijn. Niet te veel laten afleiden en iedereen focussen op resultaat. (Dat is logisch)
Niet wanhopen en van tijd tot tijd noemen, wanneer toepasbaar / geschikt en vanzelfsprekend mbv je "invloed" al (langzaam) laten gebeuren...

Ik heb je presentatie bij SRM NIMA-C opleiding (2008) gezien en het direct daarna gebruikt.

Vr.gr.
Guus Volkstedt

Beste Marc,
Ik steun je pleidooi van harte - vooral omdat ik ervan overtuigd ben dat de verinnerlijking van een externe brand juist zo krachtig kan zijn voor corporate succes.
Groet, Olof

Via linkedin:

Marc,

Heel nuttig en logisch pleidooi. Bij de SRM is internal branding op dit moment al geïntegreerd in de opleiding Communicatie, als een ontwikkeling waar de interne communicatie simpelweg bij moet aanhaken (of dit ook al het geval is bij marketingopleidingen weet ik niet, maar ik denk dat het daar ook al het geval is).

Wat mij wel opvalt is dat jij en je mede-auteurs in je boek volstrekt langs de mogelijkheden van 'Communicatie' heen lopen. Als je kennis zou nemen van de ontwikkelingen in ons vak, dan zou je ervaren dat interne communicatie een zeer belangrijke rol kan spelen bij het tussen de oren krijgen van de merkwaarden als uitgangspunt van het handelen. Interne Communicatie ondersteunt de organisatie namelijk steeds meer - daartoe geïnspireerd door bijvoorbeeld de interactievisie van Erik Reijnders op dit gebied - met het ontwikkelen en faciliteren van interactieve werkvormen, die - als je het goed doet - aantoonbaar de betrokkenheid van medewerkers versterken en daarmee de resultaten van het bedrijf versterken.

Ik zie Internal branding dan ook als een samenwerkingsvorm tussen marketing, communicatie en HR. Zou best eens met jou willen doorfilosoferen over dit aspect, net zoals over de aansturing vanuit directie en lijn op dit punt.

Idee? Inmiddels steun ik jouw streven van harte!

Hallo Wim,

Ik deel je standpunt. Misschien is dit punt onderbelicht geweest in ons boek, maar in de praktijk hebben wij het zelfde voortschrijdende inzicht en passen ook wij interne communicatie als belangrijk instrument toe. En ja bij Internal Branding is de samenwerking tussen hr, communicatie en marketing nodig, maar wat mij betreft is de eigenaar de lijn en is dus de eigenaar de directie.

Hi Marc,
Internal Branding, het gedragen krijgen van de merkbeleving van jouw bedrijf door je medewerkers, is al decennia lang een bekend gegeven en allang in allerlei academische cases opgenomen. Degenen, die zeggen dat het nog niet bewezen is, lopen minimaal 20 jaar achter!
Al vaak en veel is aangetoond dat een hogere betrokkenheid van je personeel bij jouw organisatie in harde munt is uit te drukken. Dus stoor je vooral niet aan die lieden: een hogere betrokkenheid van medewerkers, verkregen door Internal Branding, leidt tot hogere productie (zowel intern als via klanttevredenheid), leidt eveneens tot lagere kosten (ziekteverzuim alsook minder negativiteit) en leidt derhalve tot concrete financiële bedrijfsresultaten. Zet 'm op Marc, blijf de Nederlandse profeet op het gebied van Internal Branding!
Alex Klein

Hi Marc,

Laat ik even vooruitstellen dat ik je doel volledig steun. Ook ik denk dat internal branding een kernelement van ieder branding gesprek moet zijn. Al is het maar om er voor te zorgen dat een organisatie kan leveren wat het belooft (de absolute basis van internal branding).

Ik moet wel toegeven dat de beste praktijkcases voor internal branding niet vaak expliciete over internal branding praten. Neem IKEA bijvoorbeeld. Het merk polst daar door de aderen van alle werknemers en is in ieder contactpunt met het merk volledig duidelijk. Toch wordt er intern nooit over "merk" gesproken. Ja, het gaat over gedrag volgens de IKEA manier, maar nooit specifiek over "merk". Dit is belangrijk, en kenmerkt de echte successen van internal branding...het "second nature" aspect. Iedereen moet begrijpen waar het merk voor staat, maar veel belangrijker nog, wat dit voor hun gedrag en dagelijkse beslissingen betekend.

Internal branding wordt vaak verward met "Brand Activation". Brand activation is de interne bekendmaking van het merk, zijn waardes etc. Vaak een type interne campagne, en helaas vaak het begin en einde van internal branding. De successen liggen in de volgende stappen: training, brand ambassadors, proces re-engineering, compensatie structuur verandering, metrics, etc. De klassieke tools van het verandermanagement moeten toegepast worden om ervoor te zorgen dat het merk niet alleen bekend is binnen het bedrijf, maar dat het geleefd wordt. Besef moet gedrag worden.

Ja, internal branding moet meer aandacht krijgen. Maar laten wij er met z'n allen voor zorgen dat het niet gezien wordt als interne communicatie. Laten wij ervoor zorgen dat het inderdaad een samenwerking wordt van alle kerngroepen binnen een bedrijf om echte verandering terwege te brengen.

Het is bewezen dat sterke merken financiële waarde toevoegen aan hun organisatie. Ook is het bewezen dat de sterkste merken, merk in het middenpunt van hun organisatie plaatsen. Er is een duidelijke financiële case voor internal branding.

Beste groeten,

Patrick Stal

Via LinkedIn

Môgguh Marc,

Goed om te horen dat jij ook deze kant uit neigt. En dat de lijn de eigenaar is, deel ik meer dan volledig. Vaak loop ik tegen het probleem aan dat aspecten als IB of interne communicatie helemaal bij een stafafdeling worden gelegd. Met alle gevolgen van dien. Of liever gezegd: met geen enkel gevolg, omdat stafafdelingen niet kunnen sturen en alle goedbedoelde initiatieven daardoor niet van de grond komen. Zonde van het geld en de moeite.

Wat mij betreft: De lijn is verantwoordelijk (met de directie uiteraard als eindverantwoordelijk gremium), de stafafdelingen ondersteunen. Communicatie met media en het aanbieden en ontwikkelen van gereedschappen waarmee de lijn beter kan opereren: van fact sheets en Powerpoint-presentaties tot interactieve werkvormen. Maar als de lijn niet stuurt (dus stimuleert, activeert, facileert en als het moet: Aanspreekt) kom je niet ver.

Ik vind dat we met Internal branding een belangrijke stap hebben gezet op het gebied van het werkelijk betrekken van medewerkers. Het zou wel eens van doorslaggevende betekenis kunnen zijn of je bedrijf of organisatie tot de winnaars of verliezers gaat behoren.

Als ik je nog eens van dienst kan zijn met het verder utiwerken/belichten van de taken van Communicatie, dan hoor ik het wel.

Via linkedin Rene Schouten:
Hoi Marc, mooi stukje heb je geschreven. In het tijdschrift voor de marketing van april las ik een mooi verhaal met tabellen over het creeren van Value For Customers. Er werd daarbij weer eens opgemerkt dat het merk meestal een grote rol speelt, veel groter dan prijs etc.

Uit een imago onderzoek dat ik uit heb laten voeren heb ik geleerd dat de zorgvuldig gekozen merkwaarden door consumenten soms veel minder passend gevonden worden, dan we binnen ons bedrijf veronderstellen. Voortdurende aandacht van marketing met een directe link naar communicatie/hr én de lijn is dan nodig. Afhankelijk van het type organisatie kan of moet dat via directie, maar het doel is om de merkbelofte in de praktijk/het klantcontact in te lossen.

Nu heb ik recent mijn papiertje NIMA-B gehaald en het aspect 'merk' vindt ik eigenlijk in de volle breedte wat weinig aandacht krijgen. Komt dat misschien omdat er in de marketingmix geen I van Internal branding zit?
Het enige dat ik vanuit de opleiding zou kunnen koppelen aan Internal Branding is de Balanced Score Card.

Ja ik denk dat je gelijk hebt. De binnenkant van het merk is nog te weinig doorgedrongen in de marketing opleidingen. Vandaar mijn oproep. Ik hoop van harte dat tegen de tijd dat je NIMA C doet Internal Branding wel een vast onderwerp is geworden :-)

Marc,

Voor 100% ondersteun ik als vakidioot en collega bestuurder je oproep om Internal Brandig een onderdeel te laten zijn van de officiële marketingopleidingen. Gelukkig wordt het vakgebied door professionals zoals jij opgestuwd.

Het European Institute for Brand Management (http://www.eurib.org) besteed veel aandacht aan Internal Branding. Zo is er vrijdag 11 juni een Masterclasss Internal Branding op de Erasmus Universiteit met Nicolas Ind en organiseren ze in september een 5-daagse leergang Internal Branding.Ik heb deze leergang zelf gevolgd en is absoluut de moeite waard.

Harrie Dechering
Brand Capital