Home/
Innovatie/
Kwantumtoeslag

Kwantumtoeslag

Innovatie /
9 februari 2010, 17:05 /
Reacties 3 /
Views 17656

Leuk onderwerp voor wiskundigen. Met welke prijsstelling maak je de meeste winst? Daar zijn slimme computerprogramma's voor, maar de meeste retailers beslissen gewoon van week tot week met behulp van een spreadsheet welk prijskaartje er aan de belangrijke referentieproducten wordt gehangen, en de rest is daarvan afgeleid. Sommige supermarkten gebruiken daarbij hun beste boerenverstand. Tesco bijvoorbeeld is boerenslim. Die retailer stoomt af op een winst van drie-en-half miljard pond dit jaar.

Wanneer we kijken welke supermarkt het beste op de kleintjes let, kan Albert Heijn waarschijnlijk nog iets leren van Tesco. In de schappen van de Britse marktleider in levensmiddelen is namelijk een opmerkelijk fenomeen te zien. Kies een willekeurige product dat als commodity verkocht wordt, zoek naar het huismerk en vergelijk vervolgens de kiloprijs van de kleine verpakkingen met die van de grote verpakkingen. Elke consument weet dat de grote verpakking relatief goedkoper is dan de kleine verpakking. Dat is ook logisch. De klant koopt extra, dus hij krijgt kwantumkorting.

Bij Tesco doen ze echter het omgekeerde. De klant die een grotere verpakking koopt, betaalt kwantumtoeslag. Neem bijvoorbeeld instantkoffie. Die wordt bij Tesco onder huismerk verkocht in drie maten. Een klein potje van honderd gram, een gemiddelde maat van tweehonderd gram en een grote pot van vierhonderd gram. De kleinste pot heeft de laagste kiloprijs. Hetzelfde fenomeen is te zien bij rijst. Drie verpakkingen: half pond, pond en kilo. De kleinste verpakking heeft de laagste kiloprijs.

Tesco doet dat overigens alleen bij producten waar onderlinge vergelijking beperkt is. Voor dagelijkse benodigdheden zoals suiker en melk wordt de gebruikelijke prijssteling gehanteerd: grotere verpakkingen zijn ietsje goedkoper dan kleinere verpakkingen. Dat suggereert dat Tesco deze prijspolitiek selectief inzet. Niet voor alledaagse producten en niet voor producten waar de consument kritisch naar kijkt. Alleen zo valt er onopvallend met de prijs te smokkelen. En daar verdient Tesco goed aan.

vorig artikel volgend artikel De missie! Jeroen de Bakker weg bij 2010, begint Lab1111

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: Logo’s leren lezen
Speciale aanbieding: Kom ook naar Digitaal Willen We Allemaal!

Reacties / 3

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

Case voorgelegd aan Ioana Popescu, Associate Professor of Decision Sciences aan INSEAD en tevens Booz & Company Professor in Strategic Revenue Management (zie link).

"This is interesting, I didn't know Tesco was doing it. There are several
reasons for increasing marginal prices, here are the first few I can
think of:

1. penetration is easier with small packs: Tesco is trying to get more
consumers to buy or switch to the private label on certain products by
lowering the price for small packs (switchers are more likely to try the
small pack first, as the cost of going wrong is lower).

2. distribution of consumer spending/wealth: there are many more
consumers at the $x price point (small pack) than at the $5*x (big
pack). I wonder if this is the case for Tesco. It is certainly the
reason why the small pack-low price strategy is paying off big time in
India. It started of with home-made cookies, then Unilever made it big
with shampoo sachets, and now everyone is doing it, they even sell coke
in tiny packs.

3. consumer convenience/ storage costs: those who can afford to are
willing to pay higher margin for big packs if the packaging is more
convenient than buying many small packs. Think of buying 100 one-time
shampoo sachets vs. a large container that lasts you three months. I
remember experiencing this some years ago when buying diapers for the
kids (the big packages were more expensive but much more compact, hence
saving storage space)."

Toine v/d Heijden

woe 10 feb 2010, 10:09

Voorgaande was haar reactie. Ik heb haar een paar extra voorbeelden gezonden:

"Of relevance is maybe also some research done by BBC Watchdog that last autumn compared different prices for different products in UK supermarkets and (with help of viewers) found quite a few examples of differential pricing on different size packages where the smaller version was cheaper than the larger version: link.

I would say it is a way of profit optimization on usually commodities with limited cross-reference between different sizes. BBC Watdog found examples in dog and cat food (single tin is cheaper than six-pack on a per unit base), detergents (small box is cheaper than big box), toilet rolls and snacks. All routine buys where most consumers/family buyers tend to go for larger quantities or multipacks.

Maybe we could add an expression to the jargon and call this penny-wise pricing! From the perspective of revenue management it does increase the profitability of certain categories with a lot of routine buying, but when retailers are found-out it might damage consumer confidence as one can't trust the supermarket to ask a fair price for larger volumes. It just doesn't make sense from a consumer perspective.

I actually use these examples as a practical excercise in maths for my kids, and show them how they can get more sweets for their pocket-money. Turns out single products are sometimes cheaper than multipacks. They were right all along...

Penny-wise, pound-foolish!"

Toine v/d Heijden

woe 10 feb 2010, 13:25

Bedankt! Een interessant verhaal. Ik heb er over geschreven op ons blog.

http://bit.ly/a6K54P

Gerrit Jan Lutkehaus

don 11 feb 2010, 13:39