Lego komt met bordspellen

‘Deze stap is voor Lego een mijlpaal, het is voor ons een nieuwe manier van spelen’, onthult key accountmanager Peter Krijnen bij de persintroductie van de tien nieuwe spellen.
Het is nieuw, maar wel echte Lego. Want het is net als met de bouwpakketten gestoeld op ‘bouwen, spelen en veranderen’.

‘Consumenten begrijpen direct dat je een Lego-bordspel zelf kunt veranderen, het is immers van Lego’, aldus senior marketingmanager Annemarie de Munnik.

Creativiteit is belangrijk bij het spelen met Lego en dat dient ook terug te komen in het bordspel. Dus: zelf het bord maken, de spelregels veranderen en de dobbelsteen naar eigen voorkeur aanpassen (bijvoorbeeld de drie eraf, de kleur groen erop). Lego geeft de consument ruimte om het spel naar eigen believen aan te passen, maar geeft wel een richtlijn mee – anders wordt het spel onspeelbaar.

Lego-cijfers
De eerste Lego-stenen werden in 1949 gemaakt, en werden in Nederland als een van de eerste landen in 1957 geïntroduceerd. De Lego-minifiguurtjes (Krijnen: ‘Met vier miljard mini-figuurtjes op de markt zijn ze de grootste bevolkingsgroep in de wereld’) kwamen in 1978 op de markt.
Lego heeft anno nu een marktaandeel in Nederland van 18,5 procent en een geholpen naamsbekendheid van 100 procent.

Nog meer cijfers. Er zijn 440 miljard Lego-stenen op de aarde, dat is omgerekend 62 Lego-stenen per persoon. De producten worden in meer dan 130 landen verkocht, elke seconde gaan er zeven Lego-sets over de toonbank. In 2009 genereerde het 1,6 miljard euro aan inkomsten, een groei van 22 procent in vergelijking met het jaar daarvoor.

Het gaat dus goed in Lego-land, maar het is zaak te blijven innoveren. Maar hoe innoveer je ‘verantwoord’ speelgoed?
Door een andere dimensie toe te voegen, zegt Krijnen.

Lego heeft een heuse denktank, een conceptlab. Lego-designer Bas van Brederode: ‘Het is een zoektocht naar producten die voor strategische groei moet zorgen.’
Het conceptlab ontwikkelde 80 concepten en na een periode van 18 maanden bleef het concept van de Lego-bordspellen over. Want, zo ontdekte Lego: moeders willen graag meespelen met hun kind en bij welk soort speelgoed kan dat beter dan bij bordspellen? Van Brederode: ‘Er is een sterke behoefte om “weg van de tv” te komen.’

Test
Lego test de producten altijd uitvoerig, maar de bordspellen zijn de meest geteste Lego-producten ooit. De onderzoeksfase duurde twee jaar lang. Bas van Brederode: ‘Zeven mensen hebben aan de kleine poppetjes gewerkt.’ Annemarie de Munnik: ‘We zijn zeker niet over één nacht ijs gegaan.’

De Munnik antwoordt op de vraag waarom Lego de spellen eerst op twee testmarkten heeft gelanceerd en niet direct wereldwijd: ‘We wilden niet alle kinderen aan de spellen blootstellen om ze na een korte tijd weer van de markt te halen als ze niet succesvol zouden zijn. Dat doet het merk Lego geen goed.’

De twee testmarkten waren Groot-Brittannië en Duitsland. De senior marketingmanager geeft aan dat de Duitse markt het meest op de Nederlandse lijkt en haalt de Duitse cijfers naar voren. De spellen werden in augustus 2009 gelanceerd. Van augustus tot december 2009 veroverde Lego een marktaandeel van tien procent. In een periode van vijf maanden groeide de Duitse bordspellenmarkt met 35 procent. En dat is veel, zegt De Munnik. ‘De spellenmarkt is allang niet booming meer, maar vrij stabiel met ongeveer een jaarlijkse groei van vijf procent.’ Ze wil niet zeggen dat die groei louter op het conto van Lego is te schrijven, maar de schatting is dat van die groei, Lego voor 60 procent verantwoordelijk is.
‘De retail is ook blij met deze cijfers’, zegt De Munnik ‘want het blijkt dat de nieuwe spellen niet kannibaliseren op de bestaande spellen.’

De Nederlandse en de Duitse markt lijken veel op elkaar, dus Lego heeft hoge verwachtingen. Dezelfde aanbieders/merken en de positie die Lego in de speelgoedmarkt inneemt, is vergelijkbaar met de Nederlandse.
De Benelux is voor Lego een van de leading markets. De Munnik: ‘We waren daardoor zeer betrokken bij de ontwikkeling van de spellen, niet alleen qua marketing, maar ook qua productontwikkeling.’
De spellen komen in augustus in Nederland op de markt (vanaf half juli zijn de spellen al bij de V&D te koop - V&D is de grootste bordspellenverkoper in Nederland).
Belangrijk: de spellen komen niet in het Lego-schap te staan. De Munnik: ‘Als een moeder een spel wil kopen, loopt ze niet naar het Lego-schap.’

Verlanglijstje
Hoe zit het eigenlijk met bordspellen? Vragen kinderen bordspellen voor hun verjaardag? Staan ze op hun verlanglijstje? Dat blijkt niet zo te zijn. ‘66 procent van de kinderen heeft geen spel op het verlanglijstje staan. Wel Nintendo’s Wii’s etc. Ze denken: een spel, dat krijg ik toch wel, die hoef ik er niet op te zetten. En dat is ook zo. Vooral moeders kopen bordspellen voor kinderen’, zegt De Munnik.

Hoe gaat Lego de bordspellen promoten?
Er is een ‘ambassadeurscampagne’ gestart. Via de Legoclubmagazine konden gezinnen zich opgeven voor het ontvangen van een gratis spel. In anderhalve week tijd ontving Lego 2000 aanmeldingen. 300 families krijgen zo’n spel thuisgestuurd. Ze kunnen het spelen en als het ze bevalt, kunnen ze aan geven bij Lego wie nog meer zo’n spel zou willen ontvangen, vriendjes of vriendinnetjes.
Verder worden tv, print en online ingezet. De duurdere spellen worden op tv gepromoot. De Munnik: ‘Het campagnebudget bedraagt ongeveer 470 duizend euro.’

Online: vooral search en social media worden ingezet. De Munnik: ‘Want dat is hèt tegenwoordig.’ Bloggers krijgen een spel toegestuurd en er wordt met Hyves samengewerkt. ‘Het mooie van een samenwerking met Hyves is dat er veel mogelijk is. Zo kun je niet alleen targeten op leeftijd, maar ook op vrouwen met kinderen. Wat betreft het targeten van de moeders op Hyves, dat zal vooral activatie zijn.

‘Het is pas echt leuk als je het spel zelf uitprobeert, dus we organiseren ook in De Efteling speldagen, we zijn op LegoWorld in Zwolle in oktober met de spellen aanwezig. Ook bij V&D zullen we demonstraties geven.’

Naast de tien spellen staat er een Harry Potter bordspel op stapel voor oktober, maar Lego zal rond die tijd ook komen met zijn eerste online game, Universe. De Munnik ziet geen bedreiging in de online games ten aanzien van de speeltijd besteed aan Lego en de bordspellen. ‘Het is een en/en-verhaal. Kinderen doen veel online, maar zijn daarnaast ook heel actief met spelen. Online vervangt die offline-speelervaring niet.’

De ontwikkeling van Universe is ook al een tijd aan de gang, en dat moet ook want er rust een zware verantwoording op de schouders van Lego, vindt het speelgoedmerk. De Munnik: ‘Het is de eerste echte online game louter gericht op kinderen. Lego staat voor betrouwbaarheid en het is zaak dat zo te houden. Moeders weten dat een online game van Lego veilig is voor hun kinderen.’

• Tweet

• Tags
•  / lego