Marketeers van Unilever ontmoeten een echte consument!

Goed initiatief! Laat veel bedrijven hier een voorbeeld aan nemen. Het is een beetje mijn stokpaardje: marcom staat vaak veel te ver van de consument af, zoals ik al in mijn artikel The year after in december beschreef.
Kom uit die ivorentoren en land! Zeker in deze barre tijden.

inderdaad een erg goed initiatief! Infiltreren levert vaak de meest eerlijke informatie op. Ben benieuwd welke bedrijven dit nog meer doen en onder welke voorwaarden de 'consument' zijn voordeur opent voor marketeers. Maand gratis maaltijden, jaar gratis bellen, afwassen, scheren, wasmiddel etc. Dat zou het gedrag wel kunnen beinvloeden. Weet kent de voorwaarden? of is het totaal blanco?

Tevens ook een interessant mechanisme om met PR te activeren.

Naar aanleiding van een vraag over de vergoeding aan de gasthuishoudens in dit project en de invloed daarvan op hun houding, een korte toelichting hierover vanuit Beautiful Lives. De gasthuishoudens krijgen voor hun deelname een incentive die gezien moet worden als een kleine vergoeding voor het heel bijzondere feit dat zij hun leven 1 dag openstellen voor een buitenstaander.

De grootste beloning is echter niet de incentive maar het enthousiasme dat het bezoek ook bij de gastgezinnen losmaakt. En het mooie van een 24 hours visit is juist dat het haast onmogelijk is om ander gedrag te vertonen dan normaal. Ik geef het je te doen, je 24 uur anders voordoen dan je bent en ook zorgen dat je huis op je 'nieuwe gedrag' is aangepast! Ons belangrijkste advies, zowel naar de gasthuishoudens als de brandbuilders van Unilever is dan ook: vooral lekker jezelf zijn! En gezien de enthousiaste reacties van beide partijen werkt dat inderdaad het beste.

In de Telegraaf van 11 april een interviewtje met Peter ter Kulve en ook zijn consumentensafari komt voorbij:

Zijn werkkamer ’hangt’ boven de Rotterdamse Maas en heeft „het mooiste uitzicht van de wereld”. Hij moet zich daar echt concentreren, „anders komt er van werken niets”.

Zijn kinderen krijgen geen grote Magnum, omdat ze dat „niet nodig hebben”. Nespresso vindt hij een „mooie operatie”, de rookworstencategorie noemt hij „heel sexy”, Hertog is zijn favoriete Unilevermerk en hij weet zeker dat Unox in Nederland beter gewaardeerd wordt dan Apple of Gucci.

Marketeer Peter ter Kulve (44) is een merkenman in hart en nieren. Na vijftien jaar voor Unilever in het buitenland te hebben gezeten, is hij sinds 1 april de baas van Unilever Benelux. In een tijd dat „de recessie in Nederland nog niet is geland”.

Een van zijn eerste werkdagen werd Ter Kulve om 05.45 uur wakker van een imam die uit een wekkerradio schalde. Hij lag op de bank in de woonkamer van een gescheiden Marokkaanse vrouw met twee kinderen, in Rotterdam West. „Het leek wel of ik wakker werd naast een minaret”, vertelt de topman lachend. „Ik wist niet dat die optie voor wekkers bestond, ha ha.”

Ter Kulve lag daar niet omdat hij ruzie had met zijn eigen vrouw of omdat hij met panne gestrand was in Rotterdam West. Om de consument nog beter te begrijpen besloten Unilever-managers de komende tijd een dag en een nacht bij een gezin in Nederland of België door te brengen.

De hoogste baas in de Benelux (dat in 2008 met 1100 mensen E 1,7 miljard omzette) was vijftien jaar in China, Tsjechië en Italië geweest en koos ervoor om ,,te herintegreren” bij een Marokkaans gezin.

„Aan de ene kant omdat het een bevolkingsgroep is die ik niet ken”, legt de globetrotter uit. „Aan de andere kant omdat allochtonen zo’n 20% van onze doelgroep uitmaakt. We willen dus weten wat zij willen, hoe klikken onze Turkse en Marokkaanse medeburgers met Unox of Omo?”

Hij bezocht de voedselbank met het gezin, maar ook de Albert Heijn en de Plus voor de Blue Band Idee en de Zwitsal shampoo en kwam erachter dat mensen met een klein budget niet alleen maar goedkope producten kopen. „Ook mensen met minder geld kopen merken.”

Een hele geruststelling voor een A-merkproducent in ons land, waar volgens Ter Kulve „de recessie meer voelbaar wordt”.

„In elke crisis krijgen consumenten een beperkter budget en gaan ze scherpere keuzes maken. Mensen met weinig geld moeten een deal en mensen met veel geld willen een deal. De zwakke broeders zullen uit de boom vallen. Ik moet ervoor zorgen dat we geen zwakke broeders hebben.”

En dus blijft de merkenmachine investeren in onderzoek voor nieuwe producten en verpakkingen en in reclames om die producten aan de man te brengen.

Tegelijkertijd wordt er scherper op de kosten gelet. De lonen van het management zijn bevroren en externe adviseurs zijn met de helft teruggebracht.

„Mensen willen niet betalen voor onze inefficiëntie.”

Ter Kulve ziet ook dat in deze tijden de rol van de huismerken toeneemt en de strijd met de retailer heftiger wordt.

„Maar het is echt niet zo dat de hele wereld alleen maar uit huismerken bestaat”, stelt hij beslist, terwijl hij een slok van zijn uit China meegebrachte thee („een mix van chrysantium, groene thee en een rood bloempje”) neemt.

„Mensen willen kiezen. Altijd.”

Wanneer kan ik met mijn gezin een dagje op CEO-safari? Luchtbedden in de boardroom en samples als ontbijt...

Ik reageerde ook een beetje verwonderd toen de Unilever-mensen het brachten als een enorme innovatie.
Als marketeer moet je toch naar buiten? Moet je toch tussen je doelgroepen staan? Maar uit het bestaan van bureaus als Branddoctors (nota bene ex-Unileverianen) en Beautifullives, blijkt al dat veel marketeers zo druk zijn met elkaar en hun plek op de apenrots, dat de consument er bij inschiet.

Dat je kopers niet allemaal in een AudiA6 of Volvo V70 rijden en bij AH boodschappen doen, mag toch wel bekend verondersteld worden? Nee, dus.

We deden enkele jaren geleden in onze Grote Marketing Enquete onderzoek naar hoe vaak marketeers consumenten/afnemers zagen in hun natuurlijke habitat. Nou, dat gebeurde dus gewoon bijna nooit.

Een paar jaar geleden stuurde Unilever nog een busje product-managers naar de Huishoudbeurs om margarine, wasmiddel en andere levensmiddelen te verkopen. Da's ook safari.