Home/
Weblog/
Marketing is toe aan een nieuwe benadering van haar vak..

Marketing is toe aan een nieuwe benadering van haar vak..

Wim Rampen

Weblog /
11 december 2009, 11:21 /
Reacties 5 /
Views 21445

Marketing is toe aan een nieuwe benadering van haar vak..

Marketing is toe aan een nieuwe benadering van het vakgebied. De wereld van nu is sterk competitief en transparant. De klant is duidelijk leidend in het gesprek en de wereld is nog niet overtuigd van de duurzaamheid van economisch herstel. Bedrijven zijn zeker geïnteresseerd, maar twijfelen nog over het aangaan van relaties met klanten in sociale netwerken.
Marketeers waren de eersten die probeerden de implicaties van social media te begrijpen. Allereerst door social media te benaderen als een kanaal, zoals alle andere (direct) marketing kanalen. De meesten, van het eerste uur, hebben inmiddels ontdekt dat traditionele “push”-technieken niet werken. Tegelijkertijd zullen er nieuwe marketeers het sociale landschap betreden, en dezelfde fouten maken.

Een nieuwe “marketing logic”

Naar mijn bescheiden mening moeten marketeers niet alleen een nieuwe wijze van benadering en beïnvloeding van klanten en prospects leren. Marketeers moeten zich een nieuwe “logic”, een nieuwe redenering eigen maken. Marketeers moeten afstappen van het redeneren in producten en diensten, de zogenaamde “goods dominant logic” en overstappen naar een “service dominant logic”. Een “goods dominant logic” is erop gericht toe te werken naar het moment waarop de verkoop plaats vindt. Service dominant logic is gebaseerd op de redenering dat de meeste waarde voor een klant wordt gerealiseerd in het gebruik van het product of de dienst die het bedrijf aanbiedt.

Invloed van relaties in sociale netwerken van klanten

Tegelijkertijd beginnen we maar net te begrijpen hoe relaties in netwerken van klanten anderen beïnvloeden. Activiteiten van klanten in online sociale netwerken laten een duidelijk data-spoor achter en kunnen ons helpen de beïnvloeding van andere mensen beter te begrijpen. Tegelijkertijd hebben social media ook een duidelijk effect op de wijze waarop de beïnvloeding werkt. Ook wordt zichtbaar dat, en hoe, klanten andere klanten helpen om meer waarde te creëren, door hun ervaringen met de producten en diensten te delen en te beoordelen. Dit lijkt een mooie ontwikkeling, maar aan de andere kant verhindert dit de marketeer om zelf een bijdrage te leveren aan het creëren van meer waarde door de klant en voor het bedrijf. Waarde die overigens niet langer alleen in de vorm van financiële waarde moet worden gemeten, maar ook in termen van Referral-value, Network-value en Customer intelligence-value.

Wat zijn de gevolgen voor de benadering van marketing?

Hoe is de marketeer hier nu mee geholpen? Wat zijn de gevolgen van het kiezen voor een service dominant logic en het begrip dat klantrelaties, in hun eigen sociale netwerken, in hoge mate het vermogen van de marketeer om waarde te creëren, beïnvloeden? Hoe kan jouw bedrijf voordeel halen uit deze ontwikkelingen en gedachten? Wat betekent dit voor de “job” die een marketeer moet doen?

Hieronder vind je een presentatie (in het Engels) waarin ik mijn inzichten rondom deze thema’s presenteer. Ik ben erg benieuwd naar jullie reacties, ideeën en wellicht zelfs voorbeelden uit jullie eigen (net)werk. Aan het einde van de presentatie is een lijst te vinden met referentie-artikelen die mijn gedachten en ideeën mede hebben vormgegeven.

Service Logic – a new Dominant Logic for Social Customer Relationship Marketing

View more presentations from Wim Rampen.

Deze post is eerder verschenen in het Engels op Customer Think en mijn eigen blog op Wim Rampen's Blog

vorig artikel volgend artikel Spelletje spelen op Youtube Adopteer een Kerstboom!

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: Logo’s leren lezen
Speciale aanbieding: Kom ook naar Digitaal Willen We Allemaal!

Reacties / 5

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

Je hebt gelijk Wim, de marketing strategie moet/zal enorm veranderen. Organisaties moeten inderdaad hun focus verleggen naar de klantrelatie, de beleving van de organisatie, de dienst en het product na de verkoop. Dat lijkt een logische toch doen we dat met elkaar niet vaak. Met welke bedrijven heb je nu echt een relatie. Van mijn energie of gasleverancier (toch een van mijn grootste maandelijke kostenpost) hoor ik nooit iets. Mijn internet en telefonieprovider laat ook nooit iets van zich horen, net zomin als mijn leverancier van water, televisie, verzekeringen enz. Een enkele keer ontvang ik een onpersoonlijk mailtje gericht op meerverkoop, nimmer staat daar mijn belang voorop. De vraag is dan ook ben ik tevreden over hun. Het gekke is, daar moet ik over nadenken. Ik heb geen directe aanleiding om ontevreden over hun te zijn. Ik verwacht eigenlijk helemaal niets van ze. En daar zit nu precies het risico. Geen verwachting. Dat is ook mijns ziens de aanvulling op je stuk. Als marketeer moet je een verwachting creeren/overtreffen in de relatie. Een duidelijke branding in de bedrijfscultuur neerzetten op alle mogelijke klantcontactpunten (direct en indirect, dus ook aan facturen denken). Wees uniek, waar mogelijk trendsettend en persoonlijk dus gericht op de klant en haar/zijn netwerk.

Ankie Straathof

vri 11 dec 2009, 14:11

Hallo Ankie,

Ik sluit me volledig aan bij je reactie. In aanvulling daarop denk ik dat het belangrijk is dat bedrijven zich realiseren dat ze op basis van hun product of dienst niet snel een relatie zullen opbouwen met hun klant. Precies zoals jij zegt: je hebt geen verwachting, bent eigenlijk niet zo bezig met het product. Maar wee gebeente als het product het even niet doet. Dan ben je er direct bij, niet omdat het product het niet meer doet, maar omdat je niet meer kunt doen wat je wilt/moet doen.

Bedrijven zullen zich meer moeten realiseren dat relaties dus bestaan omdat klanten een "job" willen doen. Een god voorbeeld hiervan is e Nike Running community. Nike verkoopt schoenen, maar daar bouw je geen relatie mee op (op die enkele sportsschoen fanaat na dan). Dat wat mensen met die schoenen willen doen (hardlopen) dat is wel een duidelijke trigger om een relatie aan te gaan. Bovendien heeft Nike ook nog eens slim nagedacht over het hardlopen an sich. Mensen doen dit graag met muziek of samen, gaan graag de uitdaging aan om steeds sneller of verder te lopen etc. Dit heeft zich vertaald in een fantastische combinatie met Apple in een community van hardlopers. Wat Nike nu weet van haar klanten en de manier waarop ze de schoenen gebruiken, was zonder dit platform nooit gelukt.

Kortom: relaties bouw je op door middel van touch-points met je bedrijf en vooral ook door waarde toe te voegen in de ervaring die je klanten hebben gedurende het gebruik van het product. Als klanten deze ervaring kunnen delen met gelijkgestemden èn kunnen personaliseren naar hun eigen behoefte, dan heb je als bedrijf goud in handen.

Dank voor je reactie!

Wim Rampen

vri 11 dec 2009, 14:46

In de volwassen markten van het westen nemen we al sinds de jaren zestig een verschuiving waar van producten naar diensten in de consumentenbestedingen, met als gevolg een toenemend belang van dienstenmarketing tov productmarketing. In de jaren tachtig signaleerden we de opkomst van direct marketing, en een verschuiving van de transactie-oriëntatie naar de relatiegerichtheid (waarbij de kennis van industriële marketing goed van pas kwam).

Relatiemarketing is voor klassieke marketeers in bv FMCG echter knap lastig, want ketchup en droge soep zijn tamelijk irrelevant in het dagelijks leven. Retailers die een breed aanbod aan levensmiddelen bieden, zijn dan ook beter in staat aan services marketing (en uiteindelijk service marketing) te doen dan leveranciers van consumer packaged goods. Vandaar ook de experimenten van fast movers met retail, waarvan de resultaten tamelijk tegenvallen.

Door de opkomst van nieuwe media zoals vast en nu ook mobiel internet wordt het mogelijk om incidentele contacten in de winkel en via de media om te zetten in frequente contacten, met als gevolg dat relatiemarketing heel andere vormen aan kan nemen. Producten en diensten kunnen ingebed worden in een context, waardoor leveranciers zich kunnen opstellen als solution providers - opnieuw een term uit de industriële marketing. Solution is al twintig jaar een cliche, maar als begrip dekt het de lading beter dan service. Qua forward thinking is het concept van service marketing dan ook helaas niet zo nieuw en niet zo origineel.

Voor forward thinking is het minstens zo interessant om de theorieën van lean consumption en buyer centric commerce eens te bekijken. Lean marketing is een voortzetting van lean production en lean management, waarin auteurs Daniel Jones en James Womack redeneren dat de consument uiteindelijk relaties zal aangaan met solution providers die merkproducten inbedden in bv maaltijdoplossingen, mobiliteitsoplossingen en communicatie-oplossingen. Gevolg is dat leveranciermerken het zullen afleggen tegen dienstenmerken, tenzij de leveranciers zelf in staat zijn om zich te transformeren. Gevolg is ook dat heel veel merktheorie in de prullebak belandt.

In buyer centric commerce gebeurt iets vergelijkbaars. Alan Mitchell beschrijft heel verdienstelijk waarom marketing as we know it al generaties lang relatief weinig toevoegt aan ons dagelijks leven omdat marketeers enorm veel tijd en geld besteden aan producten en diensten die wij allemaal tamelijk achteloos gebruiken - en vervangen als zich een beter alternatief aandient. Marketing zal zich dan ook moeten heruitvinden, en de sleutel zit ' ergens op het raakvlak van nieuwe media en de op datavergaring en communicatie gebaseerde nieuwe oplossingen.

Toine v/d Heijden

zat 12 dec 2009, 15:54

Beste Toine,

Dank voor een zeer educatieve reactie. Er zit veel waarde in de verschillende vormen van marketing zoals je ze aangeeft. In mijn ogen zijn geen van deze vormen van marketing strijdig met (elkaar en niet met) Service Dominant Logic (overigens in 2004 voor het eerst benoemd en beschreven door Vargo en Lush).

Het belangrijkste argument waarom ik zo gecharmeerd ben van Service Dominant Logic is dat het uitgaat van "waarde creatie" en niet "waarde uitwisseling". Het bieden van een oplossing of "value proposition", zoals de theorie het noemt, voor de wensen en eisen van klanten is daar een belangrijk element van, maar zeker niet het enige. Het gaat er ook echt om de marketingactiviteiten met name te richten op (en rond) de waarde-creatie en niet daarvoor (op waarde exchange dus). Dit is een essentieel verschil.

Daarnaast vind ik zelf het concept van "waarde co-creatie" zeer interessant. Dit opent de deuren naar een meer samenwerkende vorm van waarde creëren, dan de meestal door bedrijven toegepaste "waarde extractie"-vorm (vaak zelfs expliciet zo genoemd).

Ik ben er zelf namenlijk van overtuigd dat er gezamenlijk altijd meer waarde gecreëerd kan worden dan alleen. En zodra er sprake is van meer dan twee partijen heb je het al over een netwerk. En als ze allemaal werken aan hetzelfde doel, dan heb je het over een netwerk van relaties waarin waarde wordt ge(co-)creëerd.

De marketing activiteiten dienen zich dan ook hierop te richten: hoe gaat de waarde-creatie gedurende het gebruik van het product/de dienst in zijn werk, wie zijn erbij betrokken en hoe kunnen wij (=marketing) ervoor zorgen dat dat beter verloopt...

Marketing gaat niet meer alleen over concepten, strategiën, communicatie en campagnes. Marketing gaat over helpen (en luisteren). Dit is voor veel, zo niet de meeste, marketeers een heel andere benadering dan nu.. Vernieuwend or "Foreward acting" genoeg zou ik zeggen ;-)

Ook voor producenten van FMCG is Service Logic Relationship Marketing (ik probeer hier echt geen nieuwe term te creëeren, maar e.e.a. wel duidelijk te onderscheiden van Service Marketing, wat slechts een deel van de lading dekt.), prima te doen, als het juist daar geen must is.

Kijk hoe P&G zich nu volledig richt op "Touching lives, improving life". Innoveren doen ze al lang niet meer alleen bij P&G. Open innovatie, veelal in samenwerking met zowel klanten als partners, richt zich inmiddels ook echt op het verbeteren van het leven van mensen aan de "bodem van de piramide".

Kijk ook eens naar de aanpak van P&G's eigen marketing bureau Tremor in bijvoorbeeld de Crest-case: http://www.tremor.com/Revealing-Case-Studies/Crest-Weekly-Clean/. Zij begrijpen niet alleen waar ze zich op moeten richten, ze begrijpen ook op wie, en hoe. Overigens is Tremor ook door anderen in te huren. Over open gesproken..

In relatie tot het bovenstaande: ik vind het aardig dat je het woord "achteloos" gebruikt in combinatie met "producten". Dit is de kern van mijn verhaal: tandpasta gebruik je dagelijks tweemaal volstrekt achteloos, totdat je Crest's Weekly Clean - Een facial voor je tanden - hebt..

Tot slot: de sleutel voor marketing-innovatie zit hem mijns inziens niet in het raakvlak van nieuwe media, customer intelligence en communicatie-gebaseerde oplossingen, maar in het willen begrijpen van de klant zijn proces van waarde-creatie, gewenste uitkomsten en het ecosysteem aan relaties dat al deze zaken beïnvloedt. De rest zijn middelen èn te koop..

Wim Rampen

zat 12 dec 2009, 21:22

Oh, er zitten linkverwijzingen onder lean consumption, buyer centric commerce en 'weinig toevoegt'...

Waarom worden die links niet zichtbaar in de weergave van de tekst?

Toine v/d Heijden

zat 12 dec 2009, 15:58