‘Mission statements: vaak politiek correct en vooral niet onderscheidend’

Er zijn 99 missies onderzocht van AEX- en AMX-genoteerde fondsen, financiële instellingen en grote overheden en publieke organisaties. Enkele punten uit het onderzoek:

- ‘Organisaties vertonen veel kopieergedrag bij het verwoorden van hun missies. Men gebruikt een soort basisbibliotheek van woorden, kernwaarden en modebegrippen. Duurzaamheid, integriteit, innovatie, kwaliteit, betrouwbaarheid, maatschappelijk verantwoord en respect zijn woorden die veelvuldig voorkomen.

- ‘Opvallend is de angst voor te grote ambities en beloftes. Als er al ambities worden uitgesproken, worden daar vaak nuancerende begrippen als ‘optimaal’, ‘waar mogelijk’, ‘een gezonde dosis’ of ‘evenwichtige‘ aan toegevoegd.

- ‘Commerciële organisaties hebben het bijna altijd over een tastbaar prestatiedoel en drukken dat veelal uit in voordelen voor de klant. In de helft van de missies komt het woord ‘klant’ expliciet voor. ‘Your benefit is our mission’, lijken deze bedrijven te willen zeggen. Ook het woord ‘beste’ komt voor in bijna de helft van de missies. Overheidsinstellingen richten zich juist meer op niet tastbare hogere doelen en niet op een beperkte groep belanghebbenden. Zij schetsen een ideaalbeeld, zoals ‘een veilige samenleving’. Maar hun missies zijn daarmee ook enigszins obligaat en voorspelbaar.

- ‘Het overgrote deel van de bedrijven lijkt met de missies meer de bedoeling te hebben om aan te prijzen wie ze nu zijn of wat ze te bieden hebben dan dat ze op inspirerende wijze een beweging in de markt of in de samenleving willen veroorzaken.

- ‘Ten slotte valt op dat de missie ook wordt gebruikt als een soort correctiemechanisme op het imago. Financiële instellingen hebben het veel meer dan andere organisaties over zaken als vertrouwen, attent zijn, aandacht, eerlijkheid en toewijding. Iets waar zij aan de imagokant juist problemen ondervinden.’

Er is gekeken naar inhoudelijke en functionele elementen van missies. Op inhoud is een analyse gemaakt van de doelstellingen die de organisatie volgens de missie nastreeft. Er werd gekeken of een tastbaar prestatiedoel of een ideëel hoger doel wordt nagestreefd en of deze doelen gericht zijn op een enkelvoudige doelgroep of op bredere doelgroepen in de samenleving.

Er kwamen vier categorieën naar voren:
Ruileconomie = tastbaar prestatiedoel gericht op één of twee doelgroepen (klanten!)
Maakbare wereld = tastbaar prestatiedoel gericht op meerdere groepen in de samenleving
Geluksfabriek = hoger doel voor één of twee doelgroepen en
Utopie = hoger doel gericht op meerdere doelgroepen

Opvallend is volgens de onderzoekster dat het overgrote deel van de bedrijven met hun missie in de categorie ‘Ruileconomie’ vallen. Een minderheid van de bedrijven zoekt het in de ‘Maakbare wereld’ en een enkeling in ‘Geluksfabriek’. Marktontstijgende doelen en betekenissen staan de meeste bedrijven met hun missies kennelijk niet voor ogen, aldus Pellis. Overheden zitten met hun missies meer in de categorie ‘Geluksfabriek’ of ‘Utopie’.

Op het aspect functies is gekeken in welke mate missies een motiverend (waardering, sympathie, alle neuzen dezelfde kant op) of een inspirerend (zet me aan het denken) karaker hebben en dat is weergegeven in vier categorieën.

Followers = geen specifieke focus
Pushers = focus op motivatie
Pullers = focus op inspiratie
Challengers = focus op zowel motivatie als inspiratie.
Het overgrote deel van de missies lijkt zich in de categorie ‘Followers’ en ‘Pushers’ te bevinden en slechts een enkel bedrijf is een ‘Challenger’.

De conclusie die de onderzoekster trekt, is dat de ‘dominante opvatting over missies kennelijk is dat deze bedoeld zijn om doelgroepen te overtuigen dat men op een maatschappelijk verantwoorde manier de beste in de markt is of wil zijn. Omdat bij de verwoording vaak een ‘tick the box’ systematiek lijkt te worden gevolgd, zijn missies eerder veilige reputatie statements dan visionaire inspiratiebronnen.’

• Tweet

• Tags
•  / sarah pellis
•  / inholland
•  / porter novelli
•  / mission statement