MVO certificering is een teken van armoede

Vreemde redenatie. Het gaat bij keurmerken primair om transparantie voor de consument. Die kan zo in één oogopslag zien zien of het in de haak is. Kema, Eko, Fair Trade, Thuiswinkel Waarborg, ANVR, ANWB-camping en ga zo maar door. Een standaard is waardeloos als hij nooit nagemeten wordt en voor de consument zinloos als hij niet gecommuniceerd wordt. Sterke keurmerken maken je merk sterker.

Een teken van armoede is het allerminst: vertrouwen is goed, controle is beter. Bedrijven hebben als doel en wettelijke verplichting winst te maken voor de aandeelhouders dus de consument trekt vaak aan het kortste eind. rechtspersonen hebben helemaal geen menselijk maat, zoals de meeste natuurlijke personen (volgens Prof. Joel Bakans analyse gedragen rechtspersonen zich feitelijk als psychopaten!)

Veel producten en ketens zijn zo complex dat een individu daar geen assesment van kan maken. De intimiteit en betrokkenheid van een huwelijk is een scheve vergelijking (dat zouden merken wel willen, dat klanten met ze getrouwd waren, maar zo werkt het niet).

Een klein 'begeistert' en lokaal bedrijf als Willem en Drees met een simpel concept en een een echte ' Willem & Drees' als directie is wat anders dan een gigantische complexe corporation als Apple die met technologie, chemie en internationale arbeid heeft te maken. Daarnaast geeft certificering de steeds cynischer wordende consument een duidelijke benchmark: groenclaims worden met toenemende argwaan bekeken blijkt uit onderzoek. Willem en Drees geloof ik, bij Apple zou ik graag een certificaat zien.

Dat een criminele Accountant bij Enron de boel belazerd heeft betekent niet dat alle certificering waardeloos is. Sterker nog, dat toont alleen maar pijnloijk aan dat controleurs geen belangen mogen hebben bij de controle zelf.

Alleen als het doel van een rechtspersoon Maatschappelijk Verantwoord gedrag wordt ipv winst voor de aandeelhouder genereren, kun je certificering achterwege laten. Voor die tijd is MVO certificering allesbehalve armoedig.

@Scato I couldn't disagree more (maar wel bedankt voor je uitgebreide reactie!)

Zal t puntsgewijs proberen te doen:

> Het gaat bij keurmerken primair om transparantie voor de consument. Die kan zo in één oogopslag zien zien of het in de haak is.

Dit is een schijngarantie. Keurmerken werken nivellerend, leggen de lat per definitie te laag en zijn killing voor duurzame innovatie. Regels werken suboptimalisatie in de hand. Daarbij is auditen als je het goed wilt doen heel duur, en gebeurt dit in de praktijk dus ook niet, waardoor de deur voor fraude wagenwijd open staat.

> Een standaard is waardeloos als hij nooit nagemeten wordt

Daar kun je over discussieren, maar ik pleit niet voor het niet nameten van standaarden. Nespresso cerftificeert niet, maar gebruikt wel een standaard en meet die ook na, met als gevolg dat de boer 40% meer betaald krijgt dan dezelfde boer die via Fairtrade levert.

> Sterke keurmerken maken je merk sterker.

Ik heb afgelopen 4 jaar met heel wat sterke merken om de tafel gezeten en die hebben collectief wel behoefte aan standaarden en geen behoefte aan keurmerken, waarbij altijd het argument is dat dit - naast burocratie en hoge systeemkosten - niets toevoegt aan het merk, eerder integendeel.

> Een teken van armoede is het allerminst: vertrouwen is goed, controle is beter

"vertrouwen is goed, controle is beter" vind ik dus juist heel armoedig. misschien een kwestie van persoonlijke voorkeuren, maar ik heb een gloeiende hekel aan controleren en gecontroleerd worden. Liever niet dus

> rechtspersonen hebben helemaal geen menselijk maat

ik ken de vergelijking bedrijven/psychopaten, maar om te stellen dat er geen bedrijven zijn met menselijke maat vind ik weer het andere uiterste. hoe dan ook los je dat niet op keurmerken. psychopaten moeten achter slot en grendel, psychopatische bedrijven moeten geliquideerd worden.

> Veel producten en ketens zijn zo complex dat een individu daar geen assesment van kan maken
ja en nee. mijn stelling is dus dat je dat niet zou moeten willen. de keten van Nike is een stuk minder complex geworden sinds ze zelf (weliswaar na sterke publieke druk) alles transparant gemaakt hebben. wat in de mode laten we zeggen zeer ongebruikelijk was, en eigenlijk nog is.

> Willem en Drees geloof ik, bij Apple zou ik graag een certificaat zien

dit onderschrijft volgens mij mijn punt dat het mogelijk en sympathieker is zonder keurmerk

> Dat een criminele Accountant bij Enron de boel belazerd heeft betekent niet dat alle certificering waardeloos is

beetje naieve stelling. niet alle certificering is waardeloos, maar Enron was geen incident

> Alleen als het doel van een rechtspersoon Maatschappelijk Verantwoord gedrag wordt ipv winst voor de aandeelhouder genereren, kun je certificering achterwege laten

het doel van de vennootschap was van oorsprong maatschappelijke waarde genereren. zou idd mooi zijn als we dat weer terug kunnen brengen. een ding is zeker: certificering gaat daar niet voor zorgen, omdat het uitgaat van een negatief handelingsmotief. zie ook mijn blog:
http://www.dekritischeoptimist.nl/dko/Blog/Artikelen/2011/2/17_Stoppen_met_zeuren,_aan_de_slag..html

Ha Ernesto! Ben nog steeds niet overtuigd, zal even reageren op jouw punten. Ik zie niet in waarom een Keurmerk een schijngarantie zou zijn, de lat laag legt en duurzame innovatie stopt.

De door mij genoemde keurmerken (Kema, Eko, Fair Trade, Thuiswinkel Waarborg, ANVR, ANWB-camping) dienen allemaal een duidelijk doel en zijn prima omschreven. Graag hoor ik concrete voorbeelden waarom en hoe ze niet zouden deugen, de lat te laag leggen en ze zelfs innovatie stoppen - en vervolgens hoe een wereld zonder keurmerken dat spontaan beter gaat doen!

Auditen is duur zeg je, dat is geen valide argument. Je kunt prima steeksproefsgewijs testen. Je snelheid wordt ook niet constant gecontroleerd maar je rijdt af en toe langs een flitskast (duur grapje als je te hard rijdt) Iedereen weet nl waar hij aan moet voldoen. Ook hier weer: het feit dat er fraude mogelijk is, is geen enkele reden om geen certificering/keurmerk in te voeren. Dat is pas cynisch!

Als Nespresso 40% meer betaald, prachtig en mooi, dan wil ik dat als consument graag meekrijgen. Ik denk niet dat nespressodrinkers deze molblogs lezen of, als ze dat al doen, overtuigd zijn door 'niet nader genoemde ingewijden die fluisteren dat Nestlé 40% meer betaald'. Kan Nestlé beter een RA logo op hun pakjes zetten, en/of een onderbouwde campagne over hun aanpak maken (nog fairder dan fair trade, 't is dat u het weet' - met overtuigende argumenten.

Ik denk dat merken wel degelijk iets aan keurmerken hebben, anders zetten ze die dingen niet op hun verpakking. Misschien vinden merken keurmerken het niet leuk, omdat het geld/tijd kost en ze minder kunnen marchanderen, so be it. Keurmerken zijn er niet voor bedrijven maar voor de consument. Dat mis ik ook in deze discussie. Consumenten hebben namelijk geleerd dat veel bedrijven allerminst betrouwbaar zijn: milieuschandalen, sweatshops, woekerpolissen, dubieuze gezondheidsclaims.

Het vertrouwen dat klanten hadden in hun keurige verzekeringsmaatschappijen en banken (al die nette gestuurde mensen in zo'n sedert 1878 bedrijf) bleek volkomen misplaatst: was daar maar meer controle geweest of een keurmerk voor transparante wat betreft die hidden costs en herverpakte derivatenbundeltjes. Zou het helemaal niet erg vinden dat zo'n lastig keurmerk zo'n creatief, innovatief product als een derivaat of een mag-van-de-wet-dus-doen-we-het-polis had tegengehouden of aan het licht gebracht. Allemaal gedicteerd door korte terwijn winst en een idioot beloningssysteem (lees het boek Bonus van Kilian Wawoe), ex HR man ABN AMRO)

Ik stel overigens nergens dat er geen bedrijven zijn 'met een menselijke maat', ik zeg alleen dat rechtspersonen uit hun aard geen geweten bezitten, geen hart hebben en geen (klein)kinderen voortbrengen. Je kunt er niet klakkeloos van uitgaan, alle goede persoonlijke intenties van bestuurders en jobroterende managers ten spijt, dat wetten en keurmerken niet nodig zijn. Zoals je zelf al aangeeft: Nike's keten is niet transparant en korter geworden vanuit een nobele inborst, maar van keiharde publieke druk. Kun je voorkomen door keurmerk na te leven.

Overigens denk ik niet dat je 'psychopatisch' operende bedrijven moet liquideren, maar je moet erkennen dat ze heel specifieke monomane belangen hebben (waar ook weer best interessante dingen uit voort komen overigens) maar zorg dat je democratische controle houdt, dat ze vrij kunenn opereren - maar wel binnen een helder en strak kader.

Dat Willem & Drees sympathiek en geloofwaardig zijn is geen argument tegen certificaten. Da's pas echt appels en peren vergelijken! Dat werkt zo bij Willem & Drees omdat ze letterlijk samenvallen met hun bedrijf, plus een sympathieke simpele missie hebben en een kleine hardwerkende speler zijn (en in het echt ook echt aardige mensen). Voor Unilever producten, Sunset Reizen, Printerinkt.nl of Princess huishoudelijke apparaten ligt dat toch net effe wat anders, denk ik zo. Er werken allemaal oké mensen maar toch. Dan kan zo'n een EKO, Thuiswinkelwaarborg of KEMA of ANVR mij wel even over de streep trekken.

Tot slot, ik ben niet met je eens niet dat certificering uitgaat van een negatief handelingsmotief. Je krijgt roze rijcertificaat omdat je hebt aangetoond dat je weet hoe je als heer in het verkeer moet meegaan en je medemens niet in gevaar brengt. Vind ik hartstikke positief, helder, eenduidig en prudent. Als je zelf daarna een slipcursus doet om nog veiliger op weg te gaan, nog beter. Prima USP. Rij ik het liefst met jou mee als het glad is!

@Scato leuke discussie

> Graag hoor ik concrete voorbeelden waarom en hoe ze niet zouden deugen, de lat te laag leggen en ze zelfs innovatie stoppen

Fairtrade: al in 20 jaar niet veranderd. Rigide. Torenhoge systeemkosten. Leidt tot afhankelijk van de boer (certified poverty). Ingehaald door de markt, die inmiddels vaak hogere prijs betaald. Vd premium komt zo goed als niets terecht bij de individuele boer. Etc, etc.

Eko: daar waar je kijkt, massale fraude. Zeker waar het gaat om internationale productstromen als bio-katoen. Blijft gericht op mono-culturen en vangt vraag af van nieuwere betere teeltsystemen (agroecology, biomimicry, permaculture), maar verbetert zichzelf niet op deze punten. Inflexibel en rigide, houdt geen rekening met lokale of productspecifieke situatie.

Ik ben pro-fairtrade en pro-bio, maar in de praktijk zie je dat deze systemen verre van perfect functioneren en dat de huidige constellatie weinig incentives biedt om te verbeteren/vernieuwen.

> vervolgens hoe een wereld zonder keurmerken dat spontaan beter gaat doen

Op mijn blog pleit ik regelmatig voor een waarden-gebaseerde benadering van duurzaamheid ipv een regel-gebaseerde benadering; de potentiele impact is dan veel groter.

> Auditen is duur zeg je, dat is geen valide argument. Je kunt prima steeksproefsgewijs testen.

In de praktijk is er gewoon veel fraude cq gerommel met audits. Fact of life. Als het doel is vertrouwen, dan blijf ik auditing een armoedig instrument vinden. Transparantie ja, officiele auditing instanties nee.

> dan wil ik dat als consument graag meekrijgen. Ik denk niet dat nespressodrinkers deze molblogs lezen

Ik zal je zeggen dat ik nu al kan zeggen dat ik nog nooit zoveel respons heb gehad op een blog als op deze, voornamelijk positief, dus kennelijk heb ik ergens een sentiment verwoord dat breed leeft. Maar iedereen die kritiek uit gaat mijn inziens uit van een verkeerde aanname: namelijk dat de consument het belangrijk vindt om geinformeerd te worden over duurzaamheid. Mijn punt is juist dat de nespressodrinker hier niet in geinteresseerd is. In ieder geval niet als consument. Misschien wel als burger. Zie de burger/consument-paradox:
http://www.molblog.nl/bericht/de-burger-consument-paradox-verklaard/

Uit onderzoek en ervaring blijkt dat 90% van de consumenten niet geinteresseerd is in de duurzame aspecten van het product, maar dat zij er van uitgaan dat overheid en bedrijfsleven dit goed regelen.

> Ik denk dat merken wel degelijk iets aan keurmerken hebben, anders zetten ze die dingen niet op hun verpakking

Ik raad dan ook heel vaak merken aan om die labels er weer af te halen. Neem een merk als Tony's Chocolonely's. Het fairtrade logo dekt bij lange na niet wat zij allemaal doen en is operationeel eerder een blok aan het been. Terwijl de grote concurrent Verkade het ook voert.

> Keurmerken zijn er niet voor bedrijven maar voor de consument. Dat mis ik ook in deze discussie.

Waar het gaat om MVO/duurzaamheid geldt dit dus maar voor een klein % vd consumenten. Dus als je je richt op die niche die hier hun aankoopbeslissingen baseert, dan kun je hier voor kiezen. Blijf ik het een teken van armoede vinden, maar dat is persoonlijk

> Consumenten hebben namelijk geleerd dat veel bedrijven allerminst betrouwbaar zijn

Dat klopt. Burgers hebben dat geleerd. Consumenten handelen er nauwelijks naar. Ik geloof overigens wel in transparantie hoor. Daarvoor hebben we in principe ook mechanismen, zoals de journalistiek; en nu met internet ook burgerjournalistiek. Heb je geen keurmerken bij nodig.

> banken: was daar maar meer controle geweest of een keurmerk voor transparante

daar was gewoon wetgeving voor en die hebben overheden (met name bepaalde personen tijdens de clinton regering, die nu ook weer bij obama in het kabinet zitten) zorgvuldig ontmanteld. de bankencrisis is veroorzaakt door een overheid die regels heeft veranderd en de regels die overbleven niet gehandhaafd. Tuurlijk heb je wetten nodig en een level playing field, maar daar hebben we ook al mechanismen voor. dat die niet werken is vervelend, maar los je niet op met keurmerken.

> denk ik niet dat je 'psychopatisch' operende bedrijven moet liquideren

nee, maar criminele bedrijven moet je wel liquideren. zou je dat doen, dan zouden er geen farmaceuten meer zijn of zadengiganten of banken :)

> Dat Willem & Drees sympathiek en geloofwaardig zijn is geen argument tegen certificaten / Dan kan zo'n een EKO, Thuiswinkelwaarborg of KEMA of ANVR mij wel even over de streep trekken.

mijn punt is: ik koop liever bij willem&drees;dan bij een aanbieder met wie ik mij niet identificeer maar wel een eko-keurmerk heeft. dat zou dus je ambitie moeten zijn als merk. tot die tijd kun je je verlaten op keurmerken, maar dat is dus een teken van armoede.

> niet met je eens niet dat certificering uitgaat van een negatief handelingsmotief

zolang het gaat om een checklist wat je wel en niet moet doen is er een negatief handelingsmotief.

Toch leuk dat jullie beiden gelijk kunnen krijgen! ISO 26000, niet te certificeren, maar wel de zelfverklaring. Presentatie 2 november 2011 door NEN. Groet, Tom Stuij

@Tom ja, daar heb ik natuurlijk ook al eens een blog aan gewijd:
http://www.dekritischeoptimist.nl/dko/Blog/Artikelen/2011/6/21_ISO26000__prima,_maar_niet_voor_iedereen.html

Dag Ernesto, een ouderwetse polemiek, top. Volgens mij moeten we de discussie even naar de basis brengen voor het een deelargumentenfragmentatiebom wordt: we hebben behalve 'grote vs kleine bedrijven' nu ook 'burgers vs consumenten' erbij gekregen- dankzij Niels blog dat je aanhaalde. De geldigheid van argumenten varieert per actor en dat is lastig. (Overigens erg gelachen om Niels prachtige reactie op het bronvermeldingsverzoek van een reageerder: 'de bron is mijn eigen brein'.)

Onze visies zijn verschillend maar het doel is duidelijk - dat maakt zo'n dialoog extra prikkelend. Ben hard aan het broeden op een andere manier om dit MVO / keurmerk / Iso 26000 probleem te duiden, waardoor een soort van synthese van visies optreedt, hopelijk met een positief handelingsperspectief. Want jij bent dan wel een kritische optimist, ik ben een optimistische criticus...

Dus geef me even (moet dit weekend ook nog Maatschappelijk Verantwoord Ouder zijn voor m'n kinderen) I'll be back in de loop van volgende week!

Keurmerken zijn vaak een pre competitive issue. We willen allemaal dat onze auto´s veilig zijn. Dat de benzinepomp een eerlijk hoeveelheid benzine aflevert. Een goed keurmerk zou het vertrouwen moeten geven aan de consument dat het aan bepaalde voorwaarden voldoet. Je moet erop kunnen vertrouwen dat een Europese auto die aan de NCAP eisen voldoet veiliger is in vergelijking met een auto die dat niet is.
Een keurmerk met strenge normen kost vaak meer geld, dan geen keurmerk. Het product moet een bepaalde samenstelling hebben. waardooor er minder ruimte is om goedkopere materialen te gebruiken. Een keurmerk als de NL vereniging van huisvrouwen heeft er destijds toegeleid dat producten veilger zijn geworden.
Vaak zie je dat er een strenge variant van een keurmerk bestaat met hoge eisen, waarna een minder strenge variant ernaast gaat ontstaan. Ook worden keumerken door fabrikanten opgesteld zoals het `ik kies bewust`logo.
Een grote varieteit aan redenen. MVO is een containerbegrip buitengewoon lastig om dit in een keurmerk te pakken. MVO zou ee pre competitive issue moeten zijn. Onze ecologische voetafdruk is gewoon te groot.
Het lijkt mij naief te veronderstellen dat bedrijven er vrijwillig toe overgaan. Het streven om heel Nederland te voeden via het "Willem en Drees" model lijkt mij een prima lange termijn ideaal:)
Goede relevante keurmerken kunnen helpen om dit ideaal van een mooie MVO wereld te realiseren.

http://www.youtube.com/watch?v=GhzHRuhzPSE&feature=watch_response_rev

@Scato ben benieuwd waar je op uit komt. zo'n overkoepelende visie hebben Niels en ik ook al bedacht :) check:
http://www.dekritischeoptimist.nl/dko/MVO_doe_jij_ZO!.html

We hebben de wereld opgeknipt in archetypen en stellen dat ieder archetype een andere manier van MVO voorstaat. Onze visie is dat concurrerende visies sneller leiden tot meer vooruitgang.

De paradox is dat ik dus enerzijds onderken en stimuleer dat er verschillende visies op MVO bestaan, en anderzijds ik ook een archetype heb en mij zelf meng in de concurrentie op archetype-nivo. Vertel er je graag meer over.

@ Sander wat versta jij onder "een precompetitief issue"? Precompetitief is natuurlijk een raar woord op een marketing-blog :) Toen ik bij Solidaridad ging werken werd ik voor het eerst geconfronteerd met dit jargon. Ben tot de conclusie gekomen dat in een onderneming er niet zo iets bestaat als "precompetitief"; en dat je ziet waar partijen iets "precompetitief" proberen aan te pakken dat ze hier idd minder concurrerend van worden; oftewel zwakker. En dat is weer niet duurzaam.

Je haalt op zeker moment keurmerken/certificeren door derden en standaarden door elkaar. Natuurlijk is het goed als er constant nieuwe en betere duurzaamheidsstandaarden ontwikkeld worden. Mijn stelling is dat keurmerken hierin belemmerend werken. Als ik ageer tegen keurmerken, ageer ik dus juist voor betere standaarden.

Ik ben niet tegen keurmerken per se. Ze hebben een belangrijke rol gehad (=verleden tijd) om MVO op de agenda te zetten. Daar waar de keten complex en/of intransparant is (meestal het geval bij commodities), kan een keurmerk enige mate van verzekering geven (rigide systemen, gebrek aan innovatie, fraude etc daargelaten). Mijn stelling is vooral dat certificering niet de norm zou moeten zijn, want uiteindelijk is certificeren een teken van zwakte.

Ik ken legio bedrijven die 'vrijwillig' overgaan tot verduurzaming, en hierbij bewust kiezen voor geen keurmerk. Het filmpje van Solidar vs Clooney waarnaar je linkt is het beste actuele voorbeeld. Totaal misplaatst filmpje, aangezien Nespresso zonder keurmerk prima meedoet qua MVO tov de concurrentie. Zie ook deze blogs:

http://www.businessopeners.nl/templates/dispatcher.asp?page_id=blogindexNL&blogitem=141126&react=0&newblog=0

http://www.dekritischeoptimist.nl/dko/Blog/Artikelen/2011/9/12_Solidar_vs_Clooney__wheres_the_smoking_gun.html

Pre competitief. Merken mogen pas met elkaar concurreren als ze voldoen aan basis standaarden/keurmerken. Anders mogen ze niet op de markt.
Een auto mag pas op de markt als hij een basis veiligheid bezit.
Het blijft evenwel toch mogelijk te concurreren op veiligheid. Denk aan Volvo. Zo zou chocola pas op de markt mogen als de cacao voldoet aan zekeer MVO standaarden/keurmerken.

Ik zie weinig verschil in de praktijk tussen keurmerk en standaard. Beiden beogen een soort grens vast te stellen. Wat is volgens jou het verschil ?

Het probleem van veel MVO keurmerken lijkt mij eerder dat ze niet voldoende onafhankelijk zijn van de te keuren fabrikanten-producten.

Nestle is eigenaar van het merk Nespresso. Nestle heeft volgens mij niet zo goede reputatie. Actiegrooepen gebruiken de sterke merken om Nestle tot betere producten te dwingen. Bij Unilever hoor je daar minder over.

Het borstvoedings nespresso apparaat.Dat tegen de WHO guidelines ingaat. http://www.swissinfo.ch/eng/business/Baby_milk_Nespresso_machine_draws_fire.html?cid=30384120

- de kit kat campagne om te zorgen dat Nestle stopte met foute palm olie
http://www.greenpeace.org/international/en/news/features/Sweet-success-for-Kit-Kat-campaign/

Ondanks goede wil van een aantal merken is het vaststellen van spelregels essentieel. We kunnen MVO niet alleen overlaten aan de markt.


Overigens complimenten voor de verschillende manieren hoe je MVO en branding kunt combineren. Ik ben op zoek naar een helder raamwerk dat ook geschikt is voor mijn studenten. Tot nu toe heb ik alleen maar de 8c´s gevonden.

@Sander

Dank voor je compliment voor het raamwerk. We (Niels Willems en ik) hebben er ook lang over nagedacht

-> Verschil keurmerk en standaard: keurmerk = 'onafhankelijk' geverifieerd

Dat je vragen stelt bij de onafhankelijkheid v keurmerken lijkt me terecht. Daarom spreek ik ook van een schijngarantie.

Dat sommige zaken beter aan de wetgever kunnen worden overgelaten ben ik ook absoluut met je eens. Mijn stelling is in feite: als je je alleen maar aan de regels houdt (=de wet of een precompetitieve industrie-standaard) dan heb je eigenlijk geen (ofwel een armoedig) MVO beleid.

Dat Nestle (of welke marktpartij of overheid dan ook) scherp gehouden wordt door NGOs en activisten (en bij voorkeur ook door reguliere journalistiek) vind ik een goede zaak. Maar dan zeg ik: hit where it hurts. Nespresso lijkt me in dezen ongelukkig gekozen.