MVO-Marketing: 5 trends voor 2012

'Groene marketing' is dood. Twee jaar geleden schreef ik in mijn trendsvoorspelling voor 2010: "Merken moeten niet communiceren naar de (niet bestaande) 'ethische consument', maar duurzaamheid gaan integreren in de totaalpropositie van het merk." In mei van dit jaar onderschreef de hoofdredactie van Greenbiz.com deze ontwikkeling in een editorial met de titel "Green Marketing Is Over - Let’s Move On". In de dagelijkse praktijk zie ik echter dat er maar een hele kleine voorhoede is van bedrijven en merken die dit ook daadwerkelijk doen. Bij de meesten draait MVO-Marketing vooral nog om het 'vermarkten van duurzaamheid'.

De praktijk wijst uit dat de burger en de consument twee verschillende personen zijn. Hoewel 90% van de burgers desgevraagd duurzaamheid belangrijk vindt, stijgt het marktaandeel van 'ethisch' gepositioneerde producten nooit boven de 2-5%. Dit is al zo lang bekend, dat je mag verwachten dat vroeg of laat ook de mainstream gaat snappen dat 'het vermarkten van duurzaamheid' een heilloze weg is als het doel is 'het verduurzamen van markten'.

Verduurzaming van de strategie. De rol van MVO in de bedrijfsvoering gaat dan ook verder veranderen. Vroeger was MVO vooral een defensieve strategie om de reputatie te beschermen. Het ultieme symptoom hiervan is dat MVO bij een groot aantal bedrijven nog steeds valt onder 'corporate communications' of 'public affairs'. De afgelopen 5 jaar zien we in toenemende mate dat MVO strategische relevantie krijgt binnen de supply chain. Toegang tot grondstoffen en goedkoop kunnen produceren zijn in toenemende mate belangrijke strategische drivers in een wereld waar (relatieve) schaarste de komende 30 jaar zal heersen. Dit wordt niet alleen onderkend door de private sector, maar ook door de overheid en de investeerder die MVO en duurzaamheid in toenemende mate proberen af te dwingen.

De onderkenning dat het motief om een MVO-beleid te hebben niet ethisch van aard hoeft te zijn, gaat een loden last van de schouders van bedrijven werpen. Het niet hoeven vermarkten van de bedrijfsethiek opent de deur naar een meer strategische benadering van MVO: het samensmelten van bedrijfsmatige en maatschappelijke doelen en activiteiten. Inherent hieraan is een verschuiving van focus op de (internalisering van maatschappelijke kosten in de) supply chain naar een meer genuanceerde benadering van wat een onderneming onder aan de streep maatschappelijk gezien überhaupt toevoegt. Dus niet 'duurzaamheid als strategie', maar 'verduurzaming van de strategie'.

Waardecreatie met MVO. De 'verduurzaming van de strategie' leidt ook tot een andere dynamiek tussen de MVO-ers en de marketeers. Nu is het nog vaak zo dat de directie MVO tot een belangrijk onderwerp maakt en dat dit vervolgens gestalte wordt gegeven door een MVO-afdeling of -functionaris. Die stelt de marketeer vervolgens vaak voor voldongen feiten, met als gevolg dat het MVO-beleid meestal geen waarde toevoegt voor de kernactiviteiten. Dat is overigens niet de schuld van de MVO-afdeling; dat het in de praktijk vaak zo gaat is logisch te verklaren vanuit de historische rol van MVO en de wijze waarop MVO in de organisatie verankerd is. Marketeers hebben simpelweg geen incentive om te investeren in MVO en hebben het vaak druk zat met de waan van de dag. Bedrijven zullen gaan inzien dat dit verspilling van middelen is: MVO die geen waarde creëert voor de organisatie, creëert ook geen maatschappelijke waarde.

Er ontstaan dus nieuwe kansen en uitdagingen binnen organisaties. Directies zullen zich meer gaan buigen over de waarom-vraag van MVO: welke kansen biedt MVO voor de bedrijfsstrategie en het corporate brand? De MVO-afdeling en de marketeers zullen meer gaan samenwerken om de hoe- en wat-vragen te adresseren. Hoe past MVO bij de manier waarop de onderneming succesvol wil zijn? Wat zijn daarbij concrete oplossingen om MVO-thema's te verankeren in de kernproposities?

Einde van keurmerk-monopolies. Met de dood van groene marketing komt er ook een kentering in de dominantie van keurmerken in het MVO-beleid. Simpel gezegd, veel consumenten zitten niet te wachten op keurmerken. Goede wijn behoeft geen krans en zo benaderen sterke merken ook MVO. Merken als Nike en Nespresso hebben zeer geavanceerde MVO-programma's, kijken ook naar de bruikbaarheid van mainstream standaarden en systemen, maar zullen zich niet snel door derden laten certificeren. Voor anderen bieden keurmerken simpelweg gewoon niet een propositie die voldoende aansluit bij hoe zij MVO graag willen organiseren.

Dat wil niet zeggen dat MVO-keurmerken zullen verdwijnen. Het betekent wel dat er langzamerhand een veelkleuriger landschap aan MVO-benaderingen zal ontstaan en dat de ethisch gepositioneerde keurmerken aan marktaandeel zullen gaan verliezen. Tenzij ze natuurlijk zelf een gedifferentieerder aanbod gaan ontwikkelen.

NGO's worden zakelijke dienstverleners. Er zijn grofweg twee typen NGO's in de MVO-wereld: zij die protesteren tegen misstanden (de activisten, bijvoorbeeld Greenpeace) en zij die oplossingen bieden om die misstanden te adresseren (de bruggenbouwers, bijvoorbeeld WNF). Een veelkleurigere benadering van MVO heeft voor beide types grote gevolgen voor wat betreft hun rol in het verduurzamen van markten.

De 'activisten' zullen zich gaan realiseren dat er meerdere wegen zijn die naar Rome leiden. Hun rol zal steeds minder worden het tot dogma verklaren van een van die wegen, en steeds meer het op zoek gaan naar daadwerkelijke 'smoking guns' voor misleidende duurzaamheidsclaims of te weinig ambitieuze MVO-programma's. Dit vereist meer inhoudelijkheid en nuance, doorgaans niet de kracht van dit type organisatie.

De 'bruggenbouwers' verworden in feite steeds meer tot dienstverleners en zullen hun activiteiten dan ook steeds bedrijfsmatiger in gaan richten. Zij zullen zich meer moeten gaan richten op de daadwerkelijke behoeften van marktpartijen en kunnen steeds minder terugvallen op hun maatschappelijke positie. En dat betekent dat er een heel scala aan nieuwe MVO-oplossingen ontwikkeld moet worden, die bedrijven helpt om MVO onderdeel te laten worden van hun unieke manier om succesvol te zijn. Dit vereist innovatiekracht en klantgerichtheid, iets waar niet alle NGO's even goed in zijn.

• Tweet

• Tags
•  / marketing
•  / merken
•  / mvo
•  / duurzaamheid
•  / trends
•  / strategie
•  / kernwaarden
•  / csr
•  / internal branding
•  / merkwaarden
•  / csr kick