Neurowetenschappers kunnen je gedrag beter voorspellen dan jijzelf

Walter slaat de spijker op z'n kop door te benadrukken dat het onbewuste van grote invloed is op gedrag en daarmee dus ook merk, product of verpakkingsvoorkeur.

Het is waarschijnlijk overbodig om te melden dat ons gedrag beinvloed door onze functionele en emotionele associaties (met bv. merken). Daarbij hebben onze emotionele associaties de grootste invloed, omdat de meeste merken, door de grote concurrerende markt, maar weinig van elkaar verschillen op utilitair niveau. Het aspect dat onze emotionele associaties voor een zeer groot percentage onbewust zijn is wel uiterst interssant. Door het gebruik van expliciete meetmethodes, als intervieuws en vragenlijsten, missen we dus een zeer groot deel van deze relevante impliciete invloeden op gedrag.

De ideale meetmethode ontwikkelen om het onbewuste te meten is extreem lastig. Daarbij moet bij marktonderzoek ook rekening gehouden worden met gebruiksgemak. Het gebruik van een MRI-scan doet een gevalideerde en zeer interessante poging, maar ik zie de voordelen alleen in wanneer men voldoening heeft met ca. 5 deelnemers. Dit zal echter een lage externe validiteit opleveren (5 deelnemers is geen representatieve steekproef). Wanneer een marktonderzoek op basis van 60 deelnemers (= representatief) wordt uitgevoerd, is het gebruiksgemak van een MRI-scan echter heel laag. Het lijkt mij dus onmogelijk om dit (tegen een normaal tarief) in te voeren.

Ik ben sinds mijn afstuderen bezig om onbewuste meetinstrumenten te ontwikkelen, welke in te voeren zijn bij merkimago/positionerings onderzoek. Op dit moment heb ik een variant op de welbekende IAT (Implicit Association test) ontwikkeld. Deze meet de mate van (onbewuste) Brand Appeal, ofwel merkverleiding (http://www.br-nd.com/www.23plusone.info).

Deze taak biedt veel voordelen ten opzichte van expliciete methodes en is daarnaast erg gebruiksvriendelijk. De deelnemer kan gemakkelijk online deelnemen aan een korte, vernieuwende en snelle taak.
Op dit moment is de pilot nog bezig en de resultaten zijn, naar verwachting, zeer positief!!

Doe ook mee:

http://www.br-nd.com/iat_brand_appeal/launch_BMW&Skoda;.html

of

http://www.br-nd.com/iat_brand_appeal/launch_Mini&Fiat500;.html

en ervaar het zelf!

Je onbewuste Brand Appeal is aan het eind van de taak gelijk te zien. Vragen of opmerkingen beantwoord ik graag!

In Safari worden pop-ups standaard geblokkeerd. Dat is wel erg jammer.

De test werkt helaas (nog) niet bij Mac.

Is een heel leuk en nuttig onderzoek waar Celeste mee bezig is. Ik heb zelf haar testjes nu meerdere keren gedaan en elke keer is het resultaat verbazingwekkend goed in lijn met mijn 'gevoel'!

Wat spreekt onderbewust meer aan MINI of FIAT500? Bij steeds toch weer een lichte hogere verleidingsscore voor de FIAT500

Kortom, oproep aan allen die interesse hebben naar betere methodes om het on(der)bewuste gevoel te meten om die testjes van Celeste Miller te doen en de resultaten op te sturen!

Neemt je 10 minuten, een PC en het is in het Nederlands! :-)

Celeste, voor een fMRI sessie heb je geen grote steekproef nodig, omdat onze hersenen meer op elkaar lijken dan van elkaar verschillen. Bij ieder gezond mens zit de mediale prefrontale cortex net boven je wenkbrauwen. En bij ieder gezond mens is activiteit in de mediale prefrontale cortex zeer sterk gecorreleerd met zelfreflectie. Bij ieder gezond mens wordt zintuiglijke informatie gekoppeld aan emoties in de amygdala. Een meting van activiteit in bepaalde hersengebieden is de meest directe vorm van meten. Dat zorgt niet alleen voor schone data, maar hierdoor zijn er ook veel minder proefpersonen nodig.

Interessant onderzoek. Amerikaanse media onderzoeksbedrijf Innerscope doet interessante onderzoeken naar de invloed van emoties op koopgedrag. Daaruit blijkt keer op keer dat elk individu dat bloot wordt gesteld aan welke prikkels dan ook, eerst onbewust emoties ervaart. Pas daarna komen gedachten.

En wij maar denken dat alles logisch in elkaar steekt en dat we verstandige keuzes maken.

Beste Willem,
Onze hersenen mogen wel meer op elkaar lijken, dan op elkaar verschillen. Maar als je emoties wil meten, dan heeft vrijwel ieder mens (afhankelijjk van leeftijd, geslacht, sociale klasse, nationaliteit) een ander emotioneel associatienetwerk ten opzichte van een merk, product, verpakking of reclameuiting. Als je dus de activiteit van de Amygdala gaat meten, zal deze nogal kunnen verschillen tussen deelnemers. Ik vraag mij daarom af hoe representatieve voor- en afkeur metingen uitgevoerd kunnen worden. Daarnaast ben ik erg benieuwd naar hoeveel 1 fmri scan ongeveer kost.

Een fMRI scan is prijzig, maar dat ligt met name aan het analyseren van de data. De scanners zijn ook niet gemaakt voor consumentenonderzoek. Maar nogmaals, het is een kwestie van tijd voordat er scanners beschikbaar zijn die wél op consumentenonderzoek zijn gericht. En natuurlijk, ieder onderzoek moet rekening houden met doelgroepen.

fMRI scans geven gewoon meer informatie dan het IAT onderzoek. IAT is ook ontstaan naar aanleiding van ontdekkingen met fMRI onderzoek en een handzame methode voor specifieke onderwerpen, maar ook beperkt omdat het met een ja/nee methode werkt. Ik heb al meer bedrijven gesproken die hiermee een handige tool ontwikkeld hebben dat heel goed bruikbaar is.
fMRI onderzoek en de resultaten die je er uit haalt, zijn van een heel ander orde. Het is echt wetenschap waar doorgaand nieuwe ontdekkingen gedaan worden die een grote invloed hebben op de toekomst van de hele communicatie-, marketing- en branding-branche. Het is pionierswerk, de mogelijkheid om voorop te lopen in de nieuwe ontwikkelingen.

Overigens is de revolutie van fMRI dat er voor het eerst in het bestaan van mensen iets anders dan onze eigen hersenen kan kijken in onze hersenen terwijl ze aan het werk zijn. Dat zal nog leiden tot vele nieuwe revolutionaire ontdekkingen.

Kijk eens op http://www.mijnboodschapinjouwbrein.nl als dit onderwerp je belangstelling heeft.

Ergens naar kijken terwijl het aan het werk is... klinkt inderdaad als het perfecte tool voor de manager!