Nrc.next vergeet dat studenten hersens hebben

Peter van der Wijk

Marketing /
10 November 2010, 12:36 /
Reacties 2 /
Views 32769

Nrc.next vergeet dat studenten hersens hebben

Als krant moet je iets om het hoofd boven water te houden. Wat dat betreft moet de marketing manager bij een krant een baan zijn om - dank je Mark Rutte - je vingers bij af te likken. Brainstormen maar. Daar kwam bij nrc.next uit dat een iPad cadeau doen wel eens een heel bijzonder stuntje kon worden. Dat zou inderdaad gekund hebben, ja. Moet je wel even duidelijk zijn of de iPad nou het cadeau bij de krant is of de krant bij de iPad. En hoeveel krant dan eigenlijk?

En is zo'n actie nou echt in staat om een krant overeind te houden op langere termijn? Of bewijst het eens te meer dat een vette streep halen door de papieren versie het beste is wat een jonge krant kan doen?

Voor kranten is het al heel lang elke dag wintersport: remmend de berg af is het adagium. Nieuws is gratis, het aanbod van gratis online nieuws is groot, breed en diep genoeg om te weten hoe de wereld draait en in elkaar steekt. Dat weten de kranten zelf ook wel. Dus wordt het vizier gericht op de jongere generatie, de online populatie. De komst van nrc.next in 2006 was in ieder geval een mooi initiatief: een tabloid formaatje met een jonge tone of voice, leesbaar gemaakt door een snappy schrijvende redactie en hapklare opmaak. Dat werkte - aanvankelijk. In april 2006: oplage 125.000 exemplaren per dag, vooral dankzij 45.000 (proef-)abonnementen. Meest recente cijfers, van het tweede kwartaal van 2010: een betaalde oplage van 69.600 abonnees en circa 3.400 kranten die via losse circulatie worden verkocht.

Ik zou zeggen: nrc.next, hang de vlag uit, koester die 70.000 schatten van mensen. Meer zal het niet worden. Met het denkende deel van de jongeren als kerndoelgroep heb je namelijk te maken met de lastigste klanten van het land. Steeds meer studenten blijven lekker thuis wonen en lezen daar de krant, de studietoelage staat onder bezuinigingsdruk en er zijn nu eenmaal altijd leukere dingen te doen met dat beetje geld dat je hebt. Ga je dan 188 euro per jaar uitgeven aan een krantje die je echt niet zoveel meer te bieden heeft dan wat je online gratis kunt vinden? Geef je echt voor 188 euro cafeplezier op voor de meerwaarde van Fokke & Sukke, wat columnistjes en ‘onze digitale archieven die handig zijn bij het maken van scripties’? De vragen stellen is het beantwoorden ervan. En studenten met hersens hebben aan een paar seconden nadenken wel genoeg.

Misschien daarom dat nrc.next dacht nu eens even voor echte meerwaarde te zorgen: een iPad cadeau bij een 2-jaar abonnement van nrc.next. Of zoiets. 'Ja, echt: nrc.next geeft iPads weg bij tweejarig abonnement,' twitterde hoofdredacteur Rob Wijnberg. Even later het bericht dat het andersom was: 'We geven een jaar nrc.next weg bij een iPad.' Nog even later blijkt dat slechts acht maanden te zijn. Ja, daaag. Zelfs studenten zonder hersens kregen door dat hier iets rammelde als het skelet in de biologieklas. Er kwamen direct allerlei rekensommen voorbij op internet, waarvan er uiteindelijk een was die aanschaf van de iPad zo inderdaad wat goedkoper maakte dan in de winkel. Maar die was al lang niet meer in staat boven te komen drijven in de zuigende brei van verwarring. Mager stukje marketing en dan ook nog ‘ns kreupel gecommuniceerd. Onbegrijpelijk dat het om een of andere reden niet lukt om een concreet aanbod juist te formuleren, onweerlegbaar doorgerekend en daardoor dus 100% onweerstaanbaar. De eerste indruk is alles, dus voor het succes van de actie valt te vrezen.

Persoonlijk denk ik dat het beter zou zijn de 70.000 bestaande abonnees allemaal een iPad aan te bieden voor de helft van de prijs, als ze hun abonnement verlengen met een of twee jaar. Zou ook een stunt zijn met publiciteitswaarde en laat bovendien zien dat het kennelijk loont om nrc.next abonnee te zijn.
Maar ook zoiets blijft behelpen. Ook dat brengt geen garantie op een lang en gelukkig krantenbestaan meer. Of kranten willen of niet: er zal een streep moeten door de papieren versie. Huil erom zoveel als je wilt, maar doe het. Kies voor volledige concentratie op het maken van een fantastische online krant, interactief as hell, tot over de rand gevuld met meerwaarde wegens innige samenwerking met adverteerders en andere media. Een krant die online abonnees voortdurend leuke extra’s aanbiedt, van exclusieve live online interviews met bijzondere nieuwsmakers tot de nieuwste Call of Duty game gratis voor de eerste duizend die ‘hier klikken’ of een uur online 'face- en questiontime' met Obama, Mandela of Lady Gaga.

Bedenk het maar. Alles wat kan bijdragen aan een spannend, interessant, boeiend, onderhoudend, dynamisch en onderscheidend produkt, waarmee je als online planeetbewoner graag te koop loopt. De krant als great communicator. Al dan niet op basis van een instapabonnement met kleine downloadfees à la iTunes als behapbare extra’s. Daar heb je dan nog eens wat aan op je iPad - en vergeet je misschien nog wel dat je die ooit te duur hebt aangeschaft tijdens die rare actie in 2010.

vorig artikel volgend artikel Duurzaamheid: principe of propositie? Addertjes onder de sneeuw; sustainable, het juiste doen

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: ‘Haal de band aan met je kijker en lezer’
Speciale aanbieding: Molblog op Linkedin, Twitter en Facebook:

Reacties / 2

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

Ik ben het deels met je betoog eens. De actie was niet goed gecommuniceerd en werd daardoor iets te rooskleurig neergezet. Maar goed toch werd het halve internet geprikkeld om er over te schrijven en te tweeten. Sterk staaltje marketing lijkt me!

Uiteindelijk zijn zij wel diegene die met de meeste overtuiging nadenken over de krant van de toekomst. Dat het naar jou inzicht te weinig is ala maar in vergelijking met de rest is het al 100% meer.

Rob Wijnberg is constant op zoek naar de toekomst zoals hij vaak bespreekt in zijn blogs en twitters en op de 2de pagina van de Next. Hij is zich dus wel degelijk bewust van de toekomst.

Dit abonnement lijkt me een goede stap in de juist richting en ondanks dat het (afhankelijk van je huidige abonnement of hetgene wat je wilt) geen giga kortingen oplevert is de Ipad uiteindelijk goedkoper dan de adviesprijs.

Van mij dus niks dan lof voor deze actie, van de onhandigheden zal Next lering trekken.

Alex Schoonkind

Wed 10 Nov 2010, 14:43

Goed en ontnuchterend betoog Peter. Ik verbaasde me al over het enthousiasme waarmee de actie werd ontvangen.

Je voorstel om de iPad-voor-de-helft-van-de-prijs in te zetten als retentiemiddel zou inderdaad beter aanslaan. En bied de App gratis aan voor diezelfde abonnees. Want dat is iets waar kranten zeker zoveel moeite mee hebben: bestaande abonnees behouden.

Ik ben het niet met je eens dat er een streep door de papieren krant moet. Maar dat er meer toegevoegde waarde moet ontstaan, is duidelijk. Zou er eerder voor kiezen om abonnees te bedienen in een aantal thematische klantenclubs (NRC wijnclub is een goed voorbeeld). Daarin kan NRC Next zich ook nog eens extra stevig kunnen onderscheiden van andere kranten.

Hans Kramer

Wed 10 Nov 2010, 15:04