Home/
Search/
Onderzoek: search heeft positief effect op merkbouw

Onderzoek: search heeft positief effect op merkbouw

Elsbeth Eilander

Search /
7 september 2009, 12:39 /
Reacties 5 /
Views 31626

Onderzoek: search heeft positief effect op merkbouw

Searchmarketing creëert een sterke toename in de merkvoorkeur en top of mind. Het medium werkt daarnaast als katalysator in de hele multimediacampagne: pas met de toevoeging van search wordt het succes van de offline campagne omgezet in effecten op alle merkindicatoren in de funnel, tot en met imago en merkvoorkeur. Zo blijkt uit crossmediaal onderzoek uitgevoerd door MetrixLab, in opdracht van Heineken Nederland, Google en twist, de digitale tak van mediabureau Kobalt.

Het XMOS-onderzoek is het eerste onderzoek in Nederland dat kijkt naar de merkeffecten van searchmarketing in relatie tot andere media. Eerder voerde Metrixlab soortgelijk onderzoek uit in Groot Brittannië en Frankrijk, voor L’Oreal, Ford en Flora (Unilever).

De belangrijkste resultaten staan beschreven op MarketingOnline.nl. Het komt erop neer dat enkel blootstelling aan zoekadvertenties al zorgt voor significante stijgingen in de merkvoorkeur en de merkbekendheid van de 'Jouw Heineken' campagne. Wanneer gebruikers doorklikten, werden deze effecten nog groter.

Daarnaast blijkt dat wanneer zoekadvertenties worden gebruikt in combinatie met offline media, het effect van televisie significant stijgt. En wanneer je specifiek kijkt naar de top of mind advertentiebekendheid wordt het effect op televisie zelfs verdubbeld.

Gelet op de efficiëntie van de bestedingen, is de impact van search op branding 53 procent hoger dan de impact van televisie wat betreft de bekendheid.

Een van de opvallendste conclusies van de studie: pas met de toevoeging van search wordt het succes van de offline campagne omgezet in effecten op alle merkindicatoren in de funnel, tot en met imago en merkvoorkeur. Search helpt mensen dus verder de funnel in.

Google hoopt met deze uitkomsten nu eindelijk eens de fastmovers over de streep te trekken. Die twijfelden immers aan het branding-effect van search. Nu is met dit XMOS-onderzoek dus bewezen dat –ook al zou je het niet verwachten- search wel degelijk bijdraagt aan de merkbouw.
En dat als je search in je marketingmix stopt, de synergie-effecten en interactie tussen de kanalen zorgen dat mensen verder de funnel in worden getrokken.

Er alleen al tussen staan met je betaalde zoekresultaat, zonder dat men op je klikt, heeft dus effect.

In Tijdschrift voor Marketing van oktober zal dieper worden ingegaan op de resultaten en de gevolgen hiervan voor searchmarketing.

Tags
/ google
/ heineken
/ branding
/ search
/ twist
/ funnel
/ xmos

vorig artikel volgend artikel Gekloonde blondine trekt studenten Augmented reality game voor Vitaminwater

Gerelateerde artikelen

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: Logo’s leren lezen
Speciale aanbieding: Kom ook naar Digitaal Willen We Allemaal!

Reacties / 5

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

Aha, dus wij van Google adviseren Google.

Daan Remarque

maa 07 sep 2009, 13:40

;-) het klinkt misschien een beetje als wij van wc-eend, maar ik denk toch niet dat dit zo'n 13 in een dozijn pr-onderzoekje is waar jij op doelt.

Elsbeth Eilander

maa 07 sep 2009, 13:47

Waarop baseer je dat denken dan Elsbeth? Het onderzoek zelf is niet vrijgeven, de methode is summier omschreven. Onderzoeken van MSN uit de UK geven hetzelfde aan (waar niets mis mee is natuurlijk).

Roy Huiskes

maa 07 sep 2009, 14:03

Google is hier slechts 1 van de partijen. Het is een samenwerking tussen een adverteerder, Heineken, een mediabureau, twist en Google. Uiteraard wil Google bewijzen dat branded search werkt, maar Heineken wil weer weten wat de efficiency van search is en hoe je tot een optimale mediamix kunt komen. Wat had de campagne bijvoorbeeld gedaan zonder search?

Ik zal proberen in het kort de methodiek te beschrijven: die bestaat uit een voor- en nameting waarbij gekeken wordt naar de verschillen hiertussen.
Er is gekeken naar het effect van televisie en online display, daarna naar het effect van tv, display en search, naar de efficiency van search en naar de interactie tussen de kanalen.

In het search-onderzoek is gebruik gemaakt van een sample van 5000 volwassenen, normaal gebruikt men voor dit soort onderzoeken een sample van 1000-1500 mensen, maar omdat men de interactie goed in kaart wilde brengen, is gekozen voor een groter sample.

Er is niet gekozen voor een set mediavragen ter aanname, maar Metrixlab heeft een natuurlijke Google-omgeving willen creëren waarin respondenten brede zoekopdrachten uitvoeren, verbonden aan het onderwerp en de campagne. Het merk bleef daarbij onbekend. Daarna heeft men 5 dagen gewacht om te kunnen vergelijken met andere media, ivm uitgesteld bereik.
Twist is verantwoordelijk voor het tracken van tv en display, en bedacht de zoekstrategie. Banners werden voorzien van een cookie.

Metrixlab deed in het buitenland soortgelijk onderzoek en hoopt door een consistente methodiek een patroon te ontdekken.

Elsbeth Eilander

maa 07 sep 2009, 14:35

Helder! Elsbeth, dankje voor de uitleg. Er is iig over nagedacht hoe een zorgvuldige methode te gaan hanteren, hoewel er nog wel paar flinke beren op de weg zijn hoop ik dat ze meer van dit soort ervaringscijfers gaan delen.

In het experience mapping whitepaper van Atlas/Microsoft was er een lift van 22% als Search en Display tegelijk werden ingezet. Niet hetzelfde omdat het op Conversie stuurt en niet op branding waarde, maar is ook zeker iets om mee te nemen mocht je nog een oude marketeer moeten overtuigen van het nut van Search Marketing.

Roy Huiskes

maa 07 sep 2009, 17:36