PIM Jury nomineert waardeloos boek

Er staat nog een waardeloos boek op die lijst.

Brand Flow van Michel Jansen heeft een interessant uitgangspunt: pas de flow-theorie van Csikzentmihalyi toe op merken. Maar Jansen vliegt meteen al uit de bocht door merken en organisaties te verwarren. Dat soort pretentieuze prietpraat kom je vaker tegen bij branding experts. Dan gaan merken ineens winst maken. Warpraat! Jansen heeft dan ook zware artillerie nodig om zijn eigen theorie te onderbouwen.

Paradigmaverschuivingen...

Nummer één: de omgeving is complex. Wat een vals sentiment. Vroeger was alles simpeler.

Nummer twee: van imagogedreven naar merkgedreven. Het merk als intern kompas. Chris Macrae beschreef dat fenomeen al 1991 in World Class Brands waarin hij observeerde dat Japanse ondernemingen veel meer gericht zijn op samensmelting van het buiten- en het binnenmerk.

Nummer drie: van transactie naar relatie. Ook dat horen we al twintig jaar.

De andere drie zijn vooral woordspelletjes. Oppervlakking merkgemompel. Net zoals de cases. Jansen noemt Apple, Albert Heijn en IKEA als voorbeeld. Waarom altijd dezelfde voorbeelden? Dat is conceptueel lui. Gemakzuchtig. Alle drie doen het nu behoorlijk goed, hoewel Apple en AH ook moeilijke tijden gekend hebben. Misschien dat daar iets van te leren valt. Zit er iets in het DNA van die organisaties? Heeft het merk daar iets mee te maken?

Op zich is flow wel een interessant fenomeen. Het kan maar zo zijn dat succes voortkomt uit succes, en dat dat proces organisatorisch te ondersteunen is. Dat het merk daarvoor een symbool is. Een baken. Hoewel er helaas meer voorbeelden zijn van bedrijven die de flow verloren hebben. En dan gaat ook in het merk vanzelf het licht uit. Zoveel stelt dat merk nu ook weer niet voor.

Ha-ha-ha, sapperdeflap. Als blogger (onder andere voor Marketingfacts!), als vlogger (AtMost.TV) en als meervoudig auteur en geevalueerd docent en internetondernemer(http://www.AtMost.nl) is de (online) kritiek geen onbekende voor mij. Daarbij is het marketingvak een vak waarbij velen zich positioneren door vooral de andere marketeers af te vallen in hun visies, kaders en (ervarings)modellen.

Als blogger en vlogger voor ‘de concurrent’ http://www.marketingfacts.nl -waar deze recensent enkele maanden geleden ‘op zijn nummer’ is gezet door een zeer ervaren praktiserend online marketeer (zie http://www.marketingfacts.nl/berichten/20090703_max_kohnstamm_leest_de_verkeerde_weblogs/ ) zal ik bij een recensie op deze blog niet de wind mee hebben. Als auteur, opleidingsontwikkelaaar en docent die in dit handboek ook nog eens succesvolle opleidingen -die concurrerend zijn aan de marketingopleidingen die de recensent programmeert- promoot dan verwacht ik tevens weinig positiviteit.

En ja... als bekend is dat de recensenten van Molblog een voorkeur hebben gegeven aan het tevens genomineerde (zie http://www.molblog.nl/site/bericht/de-genomineerden-voor-pim-marketing-literatuurprijs-zijn/) ‘Internal Branding in de Praktijk’.. ja.. dan zit het als genomineerd boekenschrijvert niet mee. Goed boek trouwens.

De genoemde PIM Literatuurprijs 2009 is vooral bestemd voor ‘Marketing Literatuur voor de praktijk’. In de jury zitten leden die boeken vooral op hun praktische waarde kunnen inschatten en/ of zelf veelvoudig auteur en docent zijn.

De beoordeling oogt erg snel en niet in de geest van het boek, modellen, figuren, checklists en aanpakken (75% van het boek) worden niet besproken. Een beetje ‘expert’ heeft een oordeel over de diverse social media-modellen die in het boek staan. Ook de zogenoemde citaten van deze meneer –die bloggen ‘dom’ noemt- zijn uit de context gehaald waarbij ik van een expert die in zijn eerste alinea stelt: ‘Er heerst veel begripsverwarring. Het is goed dat Patrick Petersen een poging waagt om helderheid te scheppen. Is Petersen ook geslaagd is in zijn opzet?’ dan ook in de zijn uitwerking hier een helder toelichting van geeft.

Een genuanceerde reactie:

‘Petersen degradeert het online marketing plan tot het invullen van allerlei instrumenten zonder voorafgaand strategisch concept’

Merkwaardige en onjuiste constatering. In hoofdstuk 16 wordt op basis van de voorgaande hoofstukken een onlinemarketingplan opgesteld inclusief toelichting per stap. Paragraaf 16.3.1 -en eerste stap van dit plan- heet: ‘De Online Strategie’. Hierin strategie-en zoals Internet als missie of Internet als kritische succesfactor. Een beetje online kenner weet dat dit beschreven online strategie-en zijn van Ben Tiggelaar uit zijn boek Online Strategie 1.0 en 2.0. Of is deze bestseller ook opeens een slecht boek? Ik voeg daar een model van Focus, Visie en I-dentiteit aan toe om een brug te slaan naar het operationaliseren van de online strategie. Bij de operationalisatie van een online strategie naar een mix van middelen gaat het veelal fout. Daarom veel aandacht hiervoor in het hoofdstuk.





‘Ondanks het ontbreken van een strategisch kader zouden de vele hoofdstukken over de online marketing instrumenten het boek nog enige waarde kunnen geven.’

Sapperdeflap, toch niet de eerste vijf hoofdstukken overgeslagen? Hoofdstuk 2 en 3 gaan over het kader van de online strategie en de wel/ niet links met traditionele marketing. Veel online marketeers kennen een geschiedenis in de traditionele marketing daarom een link naar een voor velen bekend denkkader. In deze hoofdstukken worden nieuwe modellen –die de online strategie samenstellen, vertalen en operationaliseren- geïntroduceerd. Ik had het gewaardeerd als een recensent dít beoordeelt vanuit zijn/ haar praktijk aangezien het eerste deel van het boek daarom draait.

‘Zo is het opzetten van een SEA campagne volgens Petersen een eenvoudige zaak..’
SEA behandel ik niet als los instrument maar onderdeel van het instrument SEM. Hoofdstuk 10 gaat over de invloed van SEO/ SEP en SEA op elkaar met daarin vier paragrafen over SEA. De Do’s en Dont’s gelezen? LEES VERDER IN DEEL 2

DEEL 2
‘Een marketingprofessional heeft niets aan Petersen’ s vrijblijvende adviesjes.’

Het boek kent spijtig geen vrijblijvende adviesjes zoals bijvoorbeeld in deze presentatie: http://www.slideshare.net/redactiebizz/presentatie-max-kohnstamm-presentation Wel 40+ modellen, opstellingen van planmatige aanpakken, checklistst en do’s en dont’s om te scoren. Daarnaast kennen de 60 video’s interviews met de professionals uit het online vakgebied. Bij de diverse cases ben ik zelf online marketeer geeft of betrokken en ben in het boek open over wat goed en minder goed ging.

‘Daarmee toont Petersen ongewild aan niet te snappen waar het zowel in traditionele marketing als in online marketing om draait: het bevredigen van de behoeften van de doelgroep.’

Zo... Sinds 1962 is er inderdaad veel bijschaafd in de definitie van de marketing door het verschijnen van diverse afgeleide marketingvormen. Staat trouwens beschreven in hoofdstuk 1 van het Handboek Online Marketing. Wellicht eens aardig om door te nemen. Een aardige visie op een definitie van Digitale Marketing staat hier beschreven trouwens: http://www.marketingfacts.nl/berichten/wat_is_nu_precies_digital_marketing_een_wiki_definitie/

Het boek onstijgt het niveau ver boven de conclusie die de recensent ooit zelf trok in zijn SRM-presentatie over zoekmachinemarketing: zie http://www.onlinemarketeer.tv/wp-content/uploads/2009/11/srm.jpg

September 2009 heb ik college mogen geven aan de Hogeschool van Amsterdam (HES) op basis van het gebruik van het Handboek Online Marketing (zie hier: http://www.handboekonlinemarketing.nl/marketing_boek/online_marketing/management/leerboek/handboek/?p=77 ). De recensent was hier ooit marketingdocent. Ook daar..hebben ze het licht gezien. Men gaat op basis van het Handboek Online Marketing meer online marketing in hun marketingopleidingen stoppen. Iets –als ik de vakgroep op de HES begrijp- wat eerdere docenten nooit is gelukt.

Het boek kent als ondersteuning een interactief blog met video’s, presentaties, ondersteuning en de opvang van opbouwende kritiek: wees welkom op http://www.handboekonlinemarketing.nl of Twitter: http://www.twitter.com/onlinemarketeer . De stelling van gelegenheidsblogger ‘Zijn de imponerende successen van Google, Amazon en EBay dan niet gebaseerd op een zeer consistente lange termijn (online) marketing strategie?’ beantwoord ik graag op Twitter en op http://www.handboekonlinemarketing.nl

Van een ‘marketingexpert’ die bloggen ‘dom’ noemt (zie http://www.flickr.com/photos/marketingfacts/3682931281/) had ik eerlijk gezegd geen genuanceerd oordeel verwacht. Gelukkig weten veel (corporate) en professioneel bloggers dat het bloggen het inzetten van een gedegen online mix tot een extra succes maakt.

Wat nog dom is.. is dat de schrijver van het stukje tekst keihard door zijn bloggende mand valt die ‘autoriteit’ heet. Ik zou het Twitteraccount http://twitter.com/maxkohns inderdaad maar leeg houden. Sapperdeflap.


PS: grappig dat Molblog in dit artikel (zie hier: zie http://www.molblog.nl/site/bericht/de-genomineerden-voor-pim-marketing-literatuurprijs-zijn/ ) als enige de volgorde van het originele persbericht heeft aangepast en het Handboek Online Marketing onderaan heeft geplaatst

Bedankt Max voor je openhartige reactie. De reden dat we ooit met de literatuurprijs zijn begonnen is om marketingboeken onder de aandacht te brengen en auteurs te stimuleren hun gedachte goed op papier te zetten. Daarom is deze discussie prima. Dat er inhoudelijk wat op het boek is aan te merken is duidelijk. Om daarmee het broek in zijn geheel af te branden daar heb ik mijn bedenkingen bij. Ik vraag me ook af of je het boek wel goed gelezen hebt en vergeleken hebt met andere boeken voordat je zo’n oordeel uitspreekt. Kritiek spuien is makkelijk, ik daag je uit met een beter boek te komen uit de 42 boeken die geselecteerd zijn. Kijkend naar de 3 belangrijkste criteria vernieuwend, praktische toepasbaarheid en toegevoegde waarde voor het vak. Ik zie je reactie graag tegemoet en ga graag met je het debat aan over de top 3 van de marketingboeken 2009.

Patrick heeft zelf al inhoudelijk gereageerd op je kritiek. Dat ga ik verder niet doen. De auteur heeft de moed gehad de snelle ontwikkelingen op het gebied van online en digitale marketing op papier te zetten en ons marketeers te helpen deze snel veranderende wereld te begrijpen. Hij geeft een goed overzicht, introduceert een aantal nieuwe modellen en geeft zijn mening en visie over strategie. Dit is het eerste Nederlandstalige boek dat dit doet. Het gaat verder dan het boek dat vorig jaar is uitgegeven over digitale marketing hetgeen toen niet de top 3 heeft gehaald. Wij als jury zijn hier blij mee. Wij vinden dat iedere marketeer meer zou moeten lezen en op zijn minst de top 3 van de Pim Marketingliteratuurprijs. Hiermee zorgt iedere marketeer dat hij of zij op de hoogte is van de laatste ontwikkelingen en zijn of haar marketingkennis verder uitbreid. En daar gaat het ons als PIM om een platform zijn voor marketeers zodat zij hun vak beter kunnen uitoefenen.

Ik hoor dat er reacties niet worden geplaatst of zijn verwijderd op dit open podium?

Volg btw ook de discussie op Twitter http://twitter.com/onlinemarketeer