‘Plant branding—what’s it worth?‘

Reinier van Markus

Merken /
30 July 2009, 21:33 /
Reacties 6 /
Views 32256

Als je tegenwoordig een willekeurig tuincentrum inloopt zou je bijna vergeten dat er ook nog planten en ander levend materiaal worden verkocht. Veel tuincentra zijn inmiddels omgebouwd naar zogenoemde lifestyle centra en kunnen met gemak de concurrentie aan met IKEA of de betere Blokker. Deze sector beleeft dit jaar een goed jaar, mede te danken aan het uitstekende tuin -en balkonweer. Een recessie in deze tak van sport wordt niet veroorzaakt door economische tegenspoed, maar door slecht weer in het voorjaar. Wat je echter toch veelal mist, is een sterk merk in plantenland (zowel in perkgoed als kamerplanten).

Poll: Ik zou als concument blij zijn met een A-merk voor tuin-en kamerplanten in het schap.

Af en toe duikt er een initiatief op in Nederland, maar branding in de groene sector staat duidelijk nog in de kinderschoenen. In Noord-Amerika bestaan al vele enkele product ranges met ´gebrande´ planten. Te denken valt aan Proven Winners®, maar ook aan het volgende fenomeen: je koopt geen petunia, maar een Wave®, compleet met online tuinondersteuning.

Nu is de vraag: wat is de toegevoegde waarde om planten onder een (sterk) merk uit te brengen? Dan moet je gaan nadenken over propositie in het schap (in dit geval op de bench), prijsstelling en de onderscheidende kwaliteit ten opzichte van planten die niet onder een merk worden verkocht. Als we over tuin -of kamerplanten spreken, hebben we te maken met een generiek product. Een plant is een plant. In de verzorging in de bench kun je nog enigsnzins onderscheidend zijn, maar dan houdt het ook wel op. Een goed doordacht merkbeleid zou hier het verschil kunnen maken.

Aan de andere kant van de oceaan leeft deze vraag blijkbaar ook onder groene retailers, getuige de opstart van een forumdiscussie op een landelijke website voor tuincentra. Ik ben ook benieuwd naar de mening van de lezers, als consument, hoe jullie aankijken tegen een A-merk in het tuincentrum.

vorig artikel volgend artikel Wildpicknickers met een flesje wijn ZomerMol: Fietsenrekverkiezingen in Amsterdam

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: ‘Haal de band aan met je kijker en lezer’
Speciale aanbieding: Molblog op Linkedin, Twitter en Facebook:

Reacties / 6

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

Branding wordt al een eeuw als het toppunt van marketing gezien. Je wil geen anonieme leverancier zijn, maar een voorkeurspositie innemen, mede op basis van een onderscheidend merk. Toch is zo'n merk niet perse de kers op de appelmoes. Wanneer we naar nieuwe productgroepen in dominante retailkanalen kijken, is te zien dat veel leveranciers geen merkpositie meer kunnen of willen opbouwen. Niet kunnen omdat de retailer het niet toestaat. Niet willen omdat de investering in een merk enorm is. Dat geld kan ook elders besteed worden, bijvoorbeeld in productontwikkeling of marktverkenning. Op die manier is de leverancier in staat positie in te nemen als prefered supplier. Deze ontwikkeling is vooral te zien in vers (groenten, fruit, vlees, kaas) maar ook in voorverpakt zoals biologisch, vegetarisch en maatschappelijk verantwoord. In gunstige gevallen is er sprake van dual-branding.

Voorbeelden? Fair Trade, Quorn, Zespri.

Een interessante case is gekweekte zalm. Nutreco heeft jaren met bovenstaand dilemma geworsteld. Daar heeft een projectgroep onder leiding van een voormalige Unilever-marketeer zich gebogen over het vraagstuk of de extra kosten van branding opwogen tegen de potentieel extra inkomsten. De conclusie was negatief. Het geld dat aan merketing besteed moest worden, was blijkbaar effectiever in te zetten in productontwikkeling en trade marketing. Ooit van Marine Harvest gehoord - de naam waaronder die zalmkwekerijen nu als zelfstandig bedrijf voortgezet worden?

In de plantensector kun je een vergelijkbaar verhaal vinde bij Bunnik Plants, huisleverancier van oa IKEA.

Toine v/d Heijden

Fri 31 Jul 2009, 17:48

Dat verhaal van Bunnik Plants stond vijf jaar geleden in RetailTrends: link]http://wixxi.editme.com/Kassucces]link hier[/url].

Toine v/d Heijden

Fri 31 Jul 2009, 17:52

Kassucces - derde poging...

Toine v/d Heijden

Fri 31 Jul 2009, 17:53

Nondehu: die linken zijn wel aanwezig maar onzichtbaar...

Toine v/d Heijden

Fri 31 Jul 2009, 17:54

Meer over dit onderwerp is trouwens te vinden bij het platform versmarketeer.nl (dit is een link), een interessante nieuwe community van Versmagazine.

Toine v/d Heijden

Sat 01 Aug 2009, 13:40

Versmagazine is trouwens geen blad met abonnees, maar een eenmalige uitgave om het fenomeen versmarketing extra in het zonnetje te zetten. Liefhebbers kunnen een exemplaar bestellen via bovengeplaatste link. Het forum van die community is helaas een beetje klungelig.

Toine v/d Heijden

Sat 01 Aug 2009, 13:50