McDonald’s begint met co-creatiecampagne

MarketingLive!: ‘Lady Gaga is een voorbeeld voor marketeers’

Charlie Sheen werkt voor Bavaria

Albert Heijn-actie: klanten kunnen zelf winkeltje spelen

Home/
Marketing/
Shell gaat over op Air Miles

Shell gaat over op Air Miles

Hans Kramer / @hckramer

Marketing /
12 January 2012, 13:49 /
Reacties 14 /
Views 27011

De keugel is deur de kerk. Shell keert de oeroude vertrouwde zegels de rug toe en bekeert zich definitief en vol overgave tot Air Miles. Volgens een woordvoerder is dat gunstig voor klanten, “omdat je zo extra kunt sparen als je meer tankt”. Dat is wel wat kort door de bocht.

De zegels van Shell waren een succesvol wapen in de strijd om een hogere customer retention. Maar papieren zegeltjes behoren tot het verleden, zeker bij de jongere spaarders. Zij geven sterk de voorkeur aan een pas of, liever nog, online kanalen of een app. In die zin snap ik de keuze van Shell om alles in te zetten op een programma als Air Miles. Die springen daar immers best goed op in, hoewel het altijd beter kan.

Meer dan retentie
Twee jaar geleden kwam Market Response met een onderzoek waaruit bleek dat spaarprogramma’s zeer lonend kunnen zijn voor tankstations. Niet alleen voor Shell. Ik schreef toen samen met collega Hanneke Weesie een artikel, geïnspireerd door de uitkomsten van dat onderzoek. In dat artikel stelden we dat spaarprogramma’s niet alleen iets moeten opleveren voor de tankstations, maar ook voor de klanten. Als je ten minste verder wilt gaan dan alleen retentie. En dat vind ik nog steeds.

Het belang van redemptie
Redemptie is essentieel voor het succes van een spaarprogramma. Uit het onderzoek van Market Response bleek dat bijna 1 op de 3 spaarders uiteindelijk niets doet met de gespaarde punten, omdat de voordelen onvoldoende aansluiten bij hun behoeften. Maar om klanten echt te binden moet het spaarprogramma beter aansluiten bij hun wensen. Dat was dus een gemiste kans van Shell om klanten te belonen en de relatie te bevestigen.

De optimale klantrelatie
Nu spaar je bij Shell dus geen zegeltjes meer, maar alleen nog Air Miles. Eerlijk is eerlijk, Air Miles biedt een breder spaarassortiment. Dus zou je kunnen verwachten dat het verzilvergedrag onder Shell spaarders iets omhoog zal gaan. Maar retentie wordt nog steeds geen loyalty bij Shell. De benzinegigant doet eigenlijk niets om te werken aan een optimale klantrelatie. En dat is jammer. Waarom betrekt Shell zijn klanten niet bij het ontwerp van een loyalty programma? Zij kunnen hen immers het beste vertellen hoe Shell echt waarde kan toevoegen.

Wat denken jullie, gaat Air Miles Shell aan loyale klanten helpen?

vorig artikel volgend artikel Contentmarketing: I do something for you, you do something for me Roy Scheerder wint DM-Award

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: ‘Haal de band aan met je kijker en lezer’
Speciale aanbieding: Molblog op Linkedin, Twitter en Facebook:

Reacties / 14

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

De woordvoerder van Shell reageert:'We willen het dit nieuwe systeem vooral trouwe klanten belonen, en met papieren zegeltjes gaat dat niet. Dan kun je namelijk niet zien hoeveel iemand in een kwartaal tankt. We hebben dus gezocht naar een manier waarop we dat beter kunnen doen.'

Ter info, het spaarsysteem werkt als volgt: Alle Shell Bonus Miles worden aan het eind van een kwartaal bijgeschreven. en kaarthouders krijgen voortaan in plaats van één Air Mile per twee liter nu één Air Mile per één liter brandstof. Als je veel tankt, ontvang je extra bonus.

Wil Shell meer inzicht in klantgegevens? 'Nee, dat is niet ons doel, die data liggen ook bij Airmiles.'

Daarnaast is het nieuwe systeem ook een stuk veiliger en moderner, aldus de woordvoerder: 'De zegeltjes stammen alweer uit 1983, en zijn ingehaald door de moderne tijd. Daarbij moet je je bedenken dat zegels waardepapieren zijn, en dus minder veilig. Net als de kassa-inhoud moeten ze aan het eind van de dag worden geteld en in een kluis bewaard. Het nieuwe systeem maakt de administratie dan ook een stuk eenvoudiger.'

Zegeltjes gaven dus een hoop gedoe en brachten Shell niet in contact met de 'veeltankers/trouwe klanten'. ok, helder.

Maar dan kom ik op een andere gedachte: waarom gaat Albert Heijn, dat net de bonuskaart heeft gepersonaliseerd, dan wel door met zijn zegeltjesprogramma? of zal dat binnenkort ook stoppen?

Elsbeth Eilander

Fri 13 Jan 2012, 11:18

Goeie vraag Elsbeth! Ik vraag me overigens ook af of Air Miles Shell wél in contact brengt met trouwe klanten. Vind het ook nogal ouderwets om alleen maar te belonen op basis van monetary value. Klantwaarde behelst toch veel meer dan alleen dat?

Ik begrijp wel dat Shell op zoek is gegaan naar een vervanging van de ouderwetse zegels (hoewel die nog steeds erg in trek zijn in NL). Maar Shell blijft op deze manier heel veel afstand houden van de eigen klanten. Sterker, die afstand wordtalleen maar verder vergroot door helemaal op te gaan in een multi party programma als Air Miles. Ik vind dat een onlogische stap. Het blijft voor consumenten kiezen tussen sparen bij Shell, BP, Q8 of een andere concurrent. Waar blijft het onderscheidende vermogen?

Hans Kramer

Fri 13 Jan 2012, 11:32

ik heb toch het gevoel dat Shell dit vooral doet omdat het goed (en makkelijker/overzichtelijker) is voor Shell.

Elsbeth Eilander

Fri 13 Jan 2012, 12:36

which would be a shame...

Hans Kramer

Fri 13 Jan 2012, 12:39

Overigens kreeg ik op Twitter een aardige reactie van @BoukeVlierhuis over de zegels van AH: "AH betaalt 6% rente op die boekjes. Krijgen ze extra liquiditeit en loyalty voor terug. Daar stoppen ze echt never mee". Daar heeft Bouke absoluut een punt.

Op de vraag van Elsbeth hoe je de AH-zegels in (bonus)kaartvorm kunt gieten schrijft hij "Juist de digi-vijandige doelgroep (lees: ouderen) is in dit geval de melkkoe. Ze zullen dus wel geen haast hebben." Volgens mij valt de 'digi-vijandigheid' van onze senioren wel mee, dus vraag me af hoe valide dat punt is.

Maar goed, wat mij betreft weer terug naar Shell ;-) Benieuwd naar meer reacties op deze discussie!

Hans Kramer

Fri 13 Jan 2012, 12:08

In het Nederlands Dagblad van vandaag komt supermarktdeskundige Gerard Rutte aan het woord:

"Volgens hem moet Shell bij het laten verzilveren van de laatste spaarkaarten rekenen op ‘een enorme run’. ‘Dan denken mensen: oh, ik moet ze nog snel even inleveren. Dan gaan alle kasten, keukenlaatjes en schoenendozen open om de laatste zegels bij elkaar te zoeken. Dat gebeurt altijd als een spaarprogramma wordt gestopt’, zegt Rutte."

Kari-Anne Fygi

Fri 13 Jan 2012, 12:32

Nice, een supermarktdeskundige die wordt geïnterviewd over een tankstation ;-) Rutte heeft zeker een punt. In mijn blog Spaarprogramma's moeten een tandje bijzetten ga ik ook sideways in op de invloed van spaarprogramma's op de balans.

Overigens heeft die last minute redemptie overigens nauwelijks invloed op de loyaliteit of retentie van Shell's klanten...

Hans Kramer

Fri 13 Jan 2012, 12:38

De zegels van de Albert Heijn zijn koopzegels. Je moet als klant dus extra geld neerleggen om de zegels te mogen ontvangen. Op de website van Albert Heijn:
Voor iedere euro boodschappen kunt u bij de kassa een zegel kopen ter waarde van 0.10 eurocent. Bij inlevering van een vol zegelboekje (490 zegels) ontvangt u 52 euro contant. De waarde van de zegels bedraagt 0.10 x 490 = 49 euro. De premie op een vol boekje bedraagt 3 euro. Bij inlevering van een halfvol geplakt boekje (255 zegels) ontvangt 26 euro contant. Dat is de zegelwaarde plus een premie van 0.50. Bevat het boekje minder dan 255 zegels, dan ontvangt u uitsluitend de zegelwaarde.

De zegels van Shell waren gratis zegels. Moeilijk te vergelijken met koopzegels.

Charley

Fri 13 Jan 2012, 12:57

De koopzegels van AH kosten de retailer ca 6% als de klant ze een jaar later inwisselt. Komt de klant al na een half jaar terug, dan is het 12%. Wacht de klant twee jaar, dan is het slechts 3% interest. Wedden dat AH heel precies bijhoudt of deze vorm van financieren aantrekkelijker is dan alternatieven. En welk deel nooit ingewisseld wordt!

Toine v/d Heijden

Fri 13 Jan 2012, 13:58

Albert Heijn heeft ooit al eens een poging gedaan om klanten voor te bereiden op het stoppen van het sparen van zegels. Je kon toen via je bonuspas oid sparen bij Albert Heijn. Ik weet niet meer precies hoe dat zat, maar het kwam er op neer dat je bij de kassa kon aangeven dat je wilde sparen, dan kwam er een bedrag bovenop de boodschappen, dat moest je accorderen op de pinautomaat en dan werd dat geld op een spaarrekening gezet.

Dit systeem bleek echter niet succesvol.

Pim

Wed 18 Jan 2012, 9:20

Toch grappig om te zien dat Elsbeth met één reactie de hele discussie weet om te buigen naar AH ;-) De post ging dus over Shell. Inhoudelijk reageren mag nog ;-)

Hans Kramer

Wed 18 Jan 2012, 16:02

Shell heeft inmiddels een nieuwe website gelanceerd waarop het geheel duidelijk uitgelegd wordt: http://www.tankbonusmiles.nl

Charley

Wed 18 Jan 2012, 17:00

Op zich biedt dat geen antwoord op mijn vragen, maar evengoed bedankt voor de aanvulling Charley!

Hans Kramer

Wed 18 Jan 2012, 17:05

Shell heeft bij de lancering van de nieuwe website met uitleg ook gelijk een nieuwe webshop gelanceerd. Hier bieden ze nieuwe inwisselmogelijheden, gericht op mobiliteit. Ze zijn hiervoor een partnerschap aangegaan met de ANWB, Yellowbrick, Kwik-fit en Halfords, om de Shell spaarders meer mogelijkheden te bieden om de Air Miles in te wisselen, waarbij de link met het sparen gelegd wordt. Ze mikken dus niet alleen op het sparen, maar ook op het inwisselen. Verder gebruiken ze de website om de eigen mogelijkheden, korting op benzine, de handdoeken en de autowasprogramma's, nog eens onder de aandacht te brengen.

Charley

Thu 19 Jan 2012, 13:00