Slogans kunnen toch een merk zijn

Maarten Haak

Merken /
29 January 2010, 12:00 /
Reacties 6 /
Views 31762

Dat heeft het Europese Hof van Justitie deze week beslist in de zaak over de slogan VORSPRUNG DURCH TECHNIK, een pay-off van Audi.

Zulke slogans werden steeds als merk geweigerd, omdat het publiek er geen merk in zou zien: leuke aanprijzing, maar niet iets om aan te zien van welke onderneming het product is. Het Hof van Justitie maakt korte metten met dit beleid van het OHIM (op europees niveau) en het Benelux Bureau voor de Intellectuele Eigendom: zulke slagzinnen kunnen een objectieve, eenvoudige boodschap weergeven. Dan kunnen ze ook voldoende 'onderscheidend vermogen' hebben. Het Hof denkt vooral aan slagzinnen die "niet een gewone reclameboodschap zijn, maar in zekere mate origineel of pregnant zijn, een zekere uitleggingsinspanning vragen of bij het relevante publiek een denkproces in gang zetten.“

Slogans kunnen dus gewoon een merk zijn, als er maar een woordspeling in zit of als de slagzin fantasievol en onverwacht kan worden opgevat. Het slagzinnenregister is daarmee niet meer de enige manier om een slogan te beschermen. Belangrijk voor de reclamesector en voor alle ondernemingen die 'hun' slogan willen monopoliseren!

Wel blijft het verstandig om vóór het in gebruik nemen van een slagzin een (spoed) slagzinnenonderzoek te doen in het GVR slagzinnenregister. En om de slagzin daarna (ook) in het slagzinnenregister te registreren. Bij de vraag of een andere onderneming ook een dergelijke slagzin mag gebruiken weegt de Nederlandse rechter immers mee of zo’n GVR-slagzinonderzoek en GVR-slagzinnenregistratie is verricht.

Klik hier voor het interview met Ebba Hoogenraad in Adformatie.

vorig artikel volgend artikel A-merken profiteren van een positie op het onderste schap Marketing voor ondernemers (9): zin en onzin van sociale media

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: ‘Haal de band aan met je kijker en lezer’
Speciale aanbieding: Molblog op Linkedin, Twitter en Facebook:

Reacties / 6

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

Het "slagzinnenregister" (http://www.gvr-slagzinnenregister.nl/) biedt bij mijn weten totaal geen bescherming. Ook de website geeft dit aan:

In praktijk blijkt de rechter belang te hechten aan de inschrijving van een slagzin in het GVR Slagzinnenregister.

Voorbeelden of een casus worden niet genoemd en dat "blijkt" op volstrekte willekeur te duiden van de rechterlijke macht in een enkel geval.

Volgens mij is nog steeds het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom leidend voor de rechtspraak bij onenigheid over merknamen en gedeponeerde "slagzinnen".

En tja, als het BBIE de slagzin weigert door het gebrek aan onderscheidend vermogen, dan volstaat een advertentie in het locale Zondags-krantje ook om de slagzin te dateren op het moment van publicatie. Dit volgens de eigen juridische onderbouwing van GVR...

NB. Ben geen jurist, maar heb wel behoorlijk ervaring met juridische perikelen rondom merken en pay-offs...

Gosse AdB

Fri 29 Jan 2010, 14:39

Het BBIE houdt zich alleen bezig met registratie van een slagzin als MERK. Het beoordeelt niet of concurrerende slagzinnen met elkaar strijden. Die beoordeling maakt de gewone rechter of de Reclame Code Commissie.

Voor de adverteerder is het makkelijk als een slagzin als MERK kan worden geregistreerd. Daarom is de uitspraak van het Hof van Justitie in de AUDI-zaak zo’n stap voorwaarts. Maar lang niet alle slagzinnen zijn nu als merk te registreren. Is de adverteerder dan vogelvrij als een concurrent een verwarringwekkende slagzin gebruikt? Gelukkig niet. In de uitspraak van het Gerechtshof Den Bosch tussen Osram en Ormalight over een slagzin voor verlichting ‘IN HET LICHT VAN DE TOEKOMST’ heeft het gerechtshof van Den Bosch aangegeven dat de registratie van de slagzin in het GVR Slagzinnenregister van belang is bij de beoordeling of de concurrent op basis van onrechtmatige daad kan worden aangepakt. Deze kan in het register eenvoudig checken of de slagzin is geregistreerd. Zo niet, dan is dat – naast natuurlijk een check in het merkenregister - een extra argument voor de concurrent om met een gerust hart een soortgelijke slagzin te gaan gebruiken. Kortom: zowel ter preventie van na-apers, als wanneer je zeker wilt zijn dat je nieuwe slogan geen rechten van anderen schendt, is een check of registratie in het GVR Slagzinnenregister verstandig.

Maarten Haak

Tue 02 Feb 2010, 15:58

Heel goed overgeschreven!

Toine v/d Heijden

Fri 29 Jan 2010, 19:28

Overgeschreven van Adformatie? Integendeel. Zie mijn eerdere blog van 21 januari waarvan de tekst gelijk is (http://www.hoogenhaak.nl/index.php?pageid=nieuws&language=NL&id=731). Gewoon handig voor Molblog lezers om dit ook hier te kunnen lezen!

Maarten Haak

Tue 02 Feb 2010, 13:10

De terugverwijzingen zijn verwarrend. Je signaleert een interessante uitspraak op je blog, Adformatie maakt daar een berichtje van met een citaat van je vennoot Ebba Hoogenraad, jij zet je originele blogbericht op Molblog met een verwijzing naar Adformatie. Daardoor lijkt het een bericht dat is overgenomen van Adformatie, terwijl je eigenlijk zelf de bron bent. Enfin, opgehelderd!

Toine v/d Heijden

Wed 03 Feb 2010, 18:36

Zouden merken zich niet drukker moeten maken met het vinden van een originele slagzin / pay-off (of hoe je het ook wilt noemen) die past bij de ambitie van het merk? Het feit dat je je als merk laat verleiden tot het verbasteren van een pay-off van een ander vind ik persoonlijk getuigen van een gebrek aan helderheid over waar een merk voor staat en hoe ze meerwaarde wil bieden voor haar diverse stakeholdergroepen.
Ofwel, meer originaliteit zou een register volstrekt overbodig maken en het merkenlandschap inspirerender ;-)