Thuiswinkel.org: ‘Internet blijft belangrijkste oriëntatiekanaal’

Internet is informatiebron bij 41% van alle bestedingen. Dat percentage wordt door diverse media klakkeloos overgenomen, maar is het reëel? Als je alle routine- en impulsaankopen meeweegt, dan moet dat percentage veel lager zijn.

Er zijn meer redenen om de Multichannel Monitor kritisch te bekijken. Volgens dat onderzoek is 22% van alle recente bestedingen online gedaan. Dat rijmt niet met ander onderzoek, waarin internet slechts een omzetaandeel van een procent of zeven max heeft.

Mogelijk dat het online panel (betaalde deelnemers) een vertekening veroorzaakt, en waarschijnlijk zit er in de analyse (gewogen belang van aankoopproces in drie recente aankopen) een weeffout. Internet is als oriëntatiebron een stuk minder relevant in de drie belangrijkste productgroepen.

@Toine In het onderzoek is gevraagd naar de laatste aankoopmomenten, en op welke manieren de consument zich daarbij georienteerd heeft. Het gaat hierbij wel om aankopen waarvan de consument zich bewust is geweest. Een pakje kauwgom valt daar bijvoorbeeld niet onder, maar wel dagelijkse boodschappen of andere aankopen die in de vooraf gedefinieerde produktgroepen vallen (een 30-tal, zie het onderzoek...)

De genoemde 22% is geen marktaandeel maar het aandeel aankoopmomenten welke online is gekocht. Het bepalen van martkaandeel is ook geen doel van het onderzoek, het gaat in de Multichannel Monitor mn om de verschuivingen tussen de verschillende kanalen, en de beweging die de consument maakt.

Voor marktaandelen verwijs ik je graag naar de Thuiswinkel Markt Monitor (online verkopen Eur 3,85 miljard 1e helft 2010), met een marktaandeel van ca 6%.

Dank Frank!

Er is veel theorie over (en er zijn dus modellen voor) buying behavior en information seeking. Daaruit volgt dat er aankopen zijn met geringe of geen oriëntatie (impulsaankopen, routine-aankopen), met beperkte oriëntatie en met uitgebreide voorbereiding.

Het is logisch om te veronderstellen dat de laatste groep aankopen tot een bredere oriëntatie leidt. Je zou zelfs kunnen stellen dat de verbeterde beschikbaarheid van informatie (internet, mobieltjes) een verschuiving veroorzaakt waardoor informatiezoekgedrag zich uitbreidt over voorheen onvoorbereidde aankopen. Hoe dan ook: er is een soort van hiërarchie waardoor de oriëntatie voor levensmiddelen niet op hetzelfde niveau ligt als de oriëntatie op auto's en wasmachines.

Tegelijk weten we dat dat huishoudens zo ongeveer dagelijks levensmiddelen aankopen, maar slechts een keer per drie tot vijf jaar een auto of wasmachine.

Als je een steekproef (uit een online panel) vraagt naar recente aankopen in het complete spectrum van categorieën, dan moet je een behoorlijk complexe weging toepassen om het oriëntatiegedrag op auto's en wasmachines vergelijkbaar te maken met die op levensmiddelen. Het risico is levensgroot dat low frequency/high involvement aankopen oververtegenwoordigd zijn ten opzichte van high frequency/low involvement aankopen. Ter illustratie: het aantal auto-inkopers was 7% in jullie steekproef, terwijl het aantal levensmiddelenkopers circa 75% was. Gevraagd was naar aankopen in het afgelopen half jaar. Ik wed dat de autokopers slechts één auto kochten, en dat de levensmiddelenkopers veel meer dan één levensmiddel kochten. Als je de frequentie niet meeweegt, dan zal het oriëntatiegedrag van die autokopers veel zwaarder meetellen op het eindresultaat dan het oriëntatiegedrag van de levensmiddelenkopers.

En dan noem ik niet eens de mogelijke vertekening die veroorzaakt wordt door de keuze voor een online panel en door de vraagstelling die gericht is op de herinnering van een recente aankoop. Me dunkt dat high involvement aankopen beter herinnerd worden dan low involvement aankopen.

Trouwens. Dat het aandeel aankoopmomenten online drie tot vier keer zo hoog is als het aandeel bestedingen, kan verklaard worden door een relatief lage besteding per keer. Dan zou er een alarmbelletje af moeten gaan, want het is veel logischer dat die besteding per keer juist hoger is dan gemiddeld.

Linksom of rechtsom: de algemene conclusies van dit onderzoek zijn heel erg afhankelijk van de bewerkingen op je onderzoeksresultaten, van de weging.

Ter vergelijking:
Onderzoek van Pew Internet & American Life Project onder Amerikaanse consumenten: 58 procent Amerikanen oriënteert zich online.
In 2004 deed 48 procent van de Amerikanen dit.

http://www.bizreport.com/2010/10/pew-most-american-researching-products-online.html

In Nederland zaten we vorig jaar al op 95% van alle Nederlanders (zie link), volgens de Multichannel Monitor van 2009.

HBD/Blauw Research stellen dit jaar niet dat 41% van alle Nederlanders research online doen; ze stellen dat bij 41% van (alle) aankopen oriëntatie op internet plaatsvindt. Dat is van een andere orde.

Stel dat in Nederland een vergelijkbaar percentage als in de VS zich online oriënteert (vijftig procent voor het gemak, en beide helften doen eenzelfde aantal aankopen) dan betreft het tachtig procent van alle aankopen van die groep. Dat suggereert het HBD-persbericht althans. Gaan we uit van het onderzoek, dan is het ruim tachtig procent van alle recente aankopen in 29 productgroepen.

Die mensen zijn blijkbaar always-on.