Top10 sterkste cultuurmerken van Nederland

Vind ’t een merkwaardig lijstje. Snap namelijk niet dat het Anne Frank huis op 1 staat onder jongeren. Daarnaast begrijp ik niet dat Monique van de Ven op 10 staat en namen als Herman van Veen en Acda en de Munnik niet eens in de top 150 terecht komen. Waar staat bijvoorbeeld Paul de Leeuw in dit lijstje? Hij is toch ook zanger? Zijn bekendheid en merkwaarde worden volgens mij wel verstevigd door zijn televisieperformance. Ben eigenlijk wel benieuwd naar de gehele top 150.

Zo te zien is hier de bekendheid van cultuurinstellingen en -initiatieven gemeten, wellicht met voorkeur toegevoegd. Behalve vragen over de meetwijze en de ranking, kan er ook een meer fundamentele vraag gesteld worden: zijn dit wel merken?

Er zijn twee onderstromen waar te nemen. De ene: alles is een merk. De andere: alles wat merk is, riekt naar exploïtatie.

De definitie van merk verwijst naar een merkhouder die de merkkenmerken als enige kan inzetten voor handelsdoeleinden. Daarvoor moet er iets onderscheidends zijn (een naam, een beeld, een geluid, etc), iets geregistreerd worden en iets vervolgens beschermd tegen misbruik. Dat draait dus om controle. Gij zult mijn goede naam niet bedoezelen.

Daar staat een veel opener benadering tegenover. Een museum, een actrice, een band, een ministerie en (waarom niet) een bank en een wasmiddel of pindakaas zien zichzelf gewoon als actoren in het publieke domein. Ze leggen hun reputatie in de handen van de fans, de klanten, de gebruikers, de bezoekers en desnoods de kritici.

Een prachtig voorbeeld is HEMA dat aanvankelijk met huiver reageerde op een arabische variant, om vervolgens 180' te draaien en dat initiatief te steunen - met gepaste reserve.

Volgens mij zijn cultuurinitiatieven veel beter in deze open benadering, en dus kunnen de klassieke fabrieksmerken misschien iets leren van popmusici en komedianten. Vergeet dat merk en wordt weer gewoon pindakaas!

Als reactie op de opmerking van Rogier S.: uit het Cultuursector Merkenonderzoek in de Metropool Amsterdam van 2009 bleek ook al dat het Anne Frank Huis zo sterk gewaardeerd wordt onder jongeren. Het beleid van het Anne Frank Huis om het verhaal van Anne Frank continu actueel te houden slaagt kennelijk goed. Verder zal waarschijnlijk meespelen dat het verhaal van Anne Frank een onderdeel is van de opvoeding/scholing van Nederlandse jongeren.
Wat betreft de vraag over de positie van Paul de Leeuw in de top-150 van sterkste cultuurmerken: hij staat op plaats 13.

Reagerend op de opmerking van Toine v/d Heijden: voor de term 'merk' hanteer ik de volgende definitie: een naam met een reputatie. Merken en exploitatie zijn wat mij betreft dus twee zaken die niet altijd samenvallen. Als prive-persoon werk je (wellicht alleen onbewust) ook aan je reputatie en dus aan je merk.

Exploitatie is voorwaarde voor merk (anders verwatert het), niet voor reputatie. Een merk koop je, een reputatie verdien je. Anders zouden we niet spreken van merkreputatie. Blijkbaar kan een merk een reputatie opbouwen. Of daar niet in slagen. Ook zonder reputatie blijft een merk echter een merk.

Voor dit onderzoek is zo'n begripsomschrijving echter wel begrijpelijk. Je kan musea afmeten aan hun merkkracht, net zoals je musea kan vergelijken op verbruik van toiletpapier.