Verhaal achter de viral: Stanislav (veilig internetten)

Wie zijn jullie?
Mijn naam is Yacco Vijn, Creative Director van Kong - een jong interactief themabureau dat onderdeel is van N=5 en opgericht eind 2007. Sommige mensen zullen ons kennen van Goeiemoogle.nl - een populaire viral die deel uitmaakte van de prijswinnende Goeiemoggel campagne uit 2008, anderen zullen ons kennen van de Stanislav viral.

Hoe zijn jullie op het idee van de ‘Stanislav’ viral gekomen?
De overheid vroeg ons een campagne te ontwikkelen die specifiek gericht was op jongeren. Deze groep is vaak niet vatbaar voor een 'zendende' boodschap van de overheid, dus leek het ons verstandig de boodschap te verpakken in een soort 'ambush': een campagne gekoppeld aan een persoonlijk Hyves-profiel, verpakt in een aktiefilm-setting en vermomd in een Youtube-player. Dit bleek een juiste aanname, gezien het succes van de viral.

Waarom hebben jullie voor dit idee gekozen?
Het gegeven van een gepersonaliseerd filmpje is an sich niet nieuw, maar bleek toch steeds weer het perfecte format voor dit idee. Bovendien is het ons gelukt om de film zo realistisch te maken - dus het format echt verder te brengen - dat ook mensen die al eerder gepersonaliseerde uitingen hadden ervaren er toch van onder de indruk waren.

Waarom is de video viraal gegaan?
Ik denk dat daar een paar redenen voor zijn. Ten eerste omdat een gepersonaliseerde film nog niet eerder zo realistisch gedaan is - mensen dachten echt dat ze in de film zaten, belde ons zelfs op en eisten royalties! Als tweede punt denk ik dat normaliter het technische gedeelte vaak wel redelijk in orde is in online uitingen maar dat emotie wat verder te zoeken is. Het koppelen van een sterke regisseur (Roel Welling) aan een sterke online productiemaatschappij (Refunk) bleek een perfecte match. Soms heb je producties waar alles lekker gaat en dat was hier zeker het geval. Ik overdrijf niet als ik zeg dat deze campagne echt met liefde gemaakt is.

Wat was de doelstelling qua aantal views?
Dat is met virals altijd moeilijk in te schatten, maar het Ministerie van Justitie hoopte op rond de 500,000 pageviews gedurende een aantal maanden. We zouden na enkele dagen ook ingekochte media gaan inzetten om er zeker van te zijn die doelstelling te halen. Uiteindelijk hebben we de ingekochte media kunnen cancelen omdat na zeven dagen de viral al meer dan 5,000,000 keer bekeken was en 7,000,000 keer rondgestuurd. Sommige mensen hadden de 'je bent bekender dan je denkt' mail van 30 verschillende relaties (dus 30x) gekregen. Om er zeker van te zijn dat mensen niet platgespammed werden, hebben we daarom met elkaar besloten de aktie te stoppen. De doelstelling was ruimschoots bereikt. Ondertussen bleek dat Stanislav de meest succesvolle social media viral ooit in Nederland geworden is.

Heb je aan seeding gedaan? Zo ja, hoe en wat waren de kosten? (hoe heb je het balletje laten rollen op Hyves?)
Nee. We zijn op een woensdagochtend om 9 uur live gegaan - een zgn. 'soft launch' om even te kijken of alles goed werkte en dergelijke. Via Twitter is de link toen zo snel rond gegaan dat onze server binnen een paar uur plat lag van het aantal pageviews. Op hoogtepunten werd de Stanislav viral zelfs meer dan 2000 keer per seconde opgevraagd. Het grappige is dat je nooit kan zeggen 'we hebben net een viral gelanceerd' - dat moet altijd nog blijken. Een Youtube filmpje met 2000 pageviews in 2 maanden is geen viral. In dit geval hebben we een hoop te danken aan de grote kranten, NOS, RTL, radio, maar vooral ook Twitter waar het automatisch en snel opgepakt werd. Een goede viral seed zichzelf en dat was hier zeker het geval.

Wat was het resultaat?
Dat de doelgroep - jongeren - bewuster omgaan met hun persoonlijke gegevens. Dat er een discussie op gang is gekomen in alle grote media over online privacy en dat blijkt dat je niet zomaar klakkeloos aan moet nemen dat je persoonlijk gegevens overal 'veilig' zijn. Het sterke item in het NOS Jeugdjournaal vatte ons beoogde resultaat mooi samen.

De viral heeft ook negatief het nieuws gehaald. Heeft dit afbreuk aan de campagne gedaan?
Het was even vervelend toen bleek dat de API van Hyves niet waterdicht was. Gelukkig hebben ze dat bij Hyves snel gezien en verholpen.

Wat is de opvallendste reactie die je op de video hebt gehad?
Een van de opvallendste reacties was dat mensen dachten dat we Russen in de maling namen. Dat is zeker niet het geval - de taal is een fantasietaal. We hadden zelfs een tolk op de set om er zeker van te zijn dat er niet per ongeluk bestaande woorden uitgesproken werden. Verder is het leuk om te zien dat veel mensen de moeite hebben genomen om hun persoonlijke filmpje te screencapturen en op Youtube te zetten - op zich al goed voor 100,000 extra pageviews. Uiteindelijk kwam de leukste reactie van 101 TV, de digitale zender van BNN. Zij maakten een grappige parodie. Voor ons het grootste compliment!

Komt er nog een vervolg?
In ons vak ben je zo goed als je laatst gemaakte werk dus een vervolg in de zin van een campagne die zo effectief z’n doel bereikt willen we natuurlijk graag overtreffen!

• Tweet