Home/
Achtergrond/
Verslikt Lipton zich in thee-sampling?

Verslikt Lipton zich in thee-sampling?

Walter Limpens

Achtergrond /
3 februari 2010, 12:44 /
Reacties 5 /
Views 11355

De website van adformatie bericht dat Lipton vandaag begint aan de grootste inruilactie ooit. Onder het motto: ‘proef en overtuig jezelf’ gaat Unilever bij 200.000 huishoudens langs de deuren om een theeverpakking, aangebroken of niet, in te ruilen voor twee pakjes thee van Lipton naar keuze.

Sampling werkt natuurlijk heel goed. De sociale norm van wederkerigheid dwingt ons om te geven nadat we iets hebben genomen. Daarnaast zal de sympathie van het ‘gratis proberen’ en ‘thuis aanbieden’ gekoppeld worden aan het merk.

Toch zou deze sampling veel effectiever kunnen. Net als dat consumenten trouw blijven aan hun favoriete koffiemerk blijven ze trouw aan hun favoriete theemerk. In een eerdere post op Molblog heb ik beschreven hoe dit neuropsychologisch werkt, door de ‘nieuwe’ Pepsi proef te beschrijven. Pepsi is bij blind proeven lekkerder, coca cola is lekkerder als het merklabel zichtbaar is.

De actie van Lipton is bedoeld om niet-Lipton gebruikers over te halen, getuige het motto: ‘proef en overtuig jezelf’. Deze niet-gebruikers worden echter door hun huidige merk positief geprikkeld. Zo sterk dat het hun smaak beïnvloedt. Niet dat ze daarvan op de hoogte zijn: het is een voorbewust proces. Lipton krijgt zo nooit de kans om de consument daadwerkelijk te overtuigen: de consument wordt niet overtuigd door de smaak, maar door zijn/haar merkvoorkeur. Die beslissing is al genomen voordat er ook maar een slok thee is genomen.

Met deze neuropsychologische kennis ligt het voor de hand hoe Lipton het dan wél moet aanpakken: proef blind en overtuig jezelf. Ga langs de deur met twee zakjes (Lipton en het favoriete merk), zonder merklabel maar met een code. Laat de consument vervolgens op internet zijn/haar onbevooroordeelde mening zien, door de code in te vullen. Hiermee schakel je de voorbewuste merkvoorkeur van de consument uit. Wat overblijft is de smaak: proef en overtuig jezelf.

vorig artikel volgend artikel DDMA Dialogue Challenge: werven voor Greenpeace Het is zover: Molblog gooit de hekken open

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: Logo’s leren lezen
Speciale aanbieding: Kom ook naar Digitaal Willen We Allemaal!

Reacties / 5

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

Was het probleem van de Pepsi-proef niet dat deze cola bij blind proeven de voorkeur kreeg, maar dat proevers vervolgens toch Coca-Cola bleven kopen: de Pepsi Paradox? Zou Lipton met een blinde proef niet op hetzelfde probleem stuiten; gebruikers blijven trouw aan Pickwick?

Toine v/d Heijden

woe 03 feb 2010, 17:25

Ik zie niet zo veel problemen met deze actie. Mensen krijgen een cadeautje: ze leveren oude verpakking van Pickwick in en krijgen er twee van Lipton terug. Ik denk echt dat iedereen dat gewoon doet.

De pakjes van Lipton zien er goed uit, de thee smaakt ook en je hebt opeens piramidezakjes! Je hoort er bij.

We hebben het wel over thee, hoeveel mensen hebben nu een echte band met Pickwick? Anders dan dat het gewoon een routine is om dat merk te kopen? Wie kan zich nog enige actie of reclame voor de geest halen van Pickwick waar je een warm gevoel bij kreeg?

Ik niet.

Theo van Vugt

woe 03 feb 2010, 17:52

@Toine, de smaak van de Pickwick gebruikers wordt beïnvloed door het merk Pickwick. In een blinde proef zal het merk geen rol spelen, waardoor Lipton een eerlijke kans zal krijgen.

@Theo, van een hechte band met Pickwick zal geen sprake zijn. Maar het is wel het merk dat voorkeur geniet. Deze voorkeur, en alle positieve associaties die daaraan vastzitten, zal van invloed zijn op de smaak. Deze positieve associaties kun je uitschakelen met de blinde proef.

Walter Limpens

woe 03 feb 2010, 23:19

Het is mijn heilige overtuiging dat in alle objectiviteit kinderen de smaak van pepsi lekkerder vinden en volwassenen die van coca-cola. Net als dat pubers breezers drinken tot ze bier of wijn lusten.

En wat Pickwick en Lipton betreft denk ik dat het superieure marktaandeel van Pickwick zeker niet geheel en al te wijten is aan het feit dat ze een zoveel lekkerdere thee hebben dan andere merken en dat er dus juist kansen liggen om marktaandeel af te snoepen. Als de smaak concurrerend is, dan is een smaaktest een van de mogelijkheden volgens mij. En was er ook niet zoiets als variety seeking buying behaviour?

Bolke Koster

don 04 feb 2010, 11:32

Bolke, ik ben het met je eens dat Pickwick niet alleen door de smaak een superieur marktaandeel heeft. Het merkimago speelt een grote rol. Imago beïnvloedt de smaak. Een blinde smaaktest biedt in dit geval de uitkomst en zal voor Lipton de effectiviteit van de sampling actie vergroten.

Walter Limpens

don 04 feb 2010, 23:26